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2016.03.10

企業のSNS運用では押さておくべき概念! コミュニティマネジメントとは?

community management

みなさん、「コミュニティマネジメント」ということばを聞いたことがありますか? 日本では、ユーザー同士がコミュニケーションを取って生活のためになる情報を共有する空間、たとえばQ&Aサイトやお料理サイトなどが語られる文脈で、よく聞かれる考え方です。

そんなコミュニティマネジメントは、SNSマーケティングとも関わりの深い概念です。海外のWEBマーケティング業界では、「コミュニティマネージャー」と呼ばれる仕事が存在するほど、ごく一般的な考え方なのです。

そこで本記事では、コミュニティマネジメントの概念や特性、今後の展望などを振り返り、現在のSNSマーケティングにも共通する要素を考えていきます。

※編集部注:2016年3月24日に内容を一部修正、加筆いたしました。

■目次

      1. コミュニティマネジメントとは

2. ソーシャルメディアマネジメントとの違い

3. まとめ

1.コミュニティマネジメントとは

コミュニティマネジメントによって、どのように企業と顧客の関係性を作っていくのでしょうか。まずは、その定義から掘り下げてみましょう。

コミュニティマネジメントの定義

financial times

英国のFinancial Timesでは、コミュニティマネジメントを以下のように定義しています。

参考:http://lexicon.ft.com/Term?term=community-manager

      An executive in the company who acts as the ambassador of a company or brand on the web. The community manager builds and monitors multiple communities generated in blogs, forums, social networks, etc. S/he becomes the authorised voice of the company.

●ウェブ上で会社やブランドの代表となる、社内の管理者のこと。コミュニティマネージャーは、ブログやフォーラム、ソーシャルネットワークなどに生まれる複数のコミュニティを作りだし、管理する。その管理者が、公式な会社の声になるのである。(ラボ編集部訳)

この「複数のコミュニティ(multiple communities)」というのは、基本的にプラットフォームの形式を問わない、あらゆる自社メディアを指します。それらすべてを総合的に管理する仕事ということです。中長期的なスパンで、キャンペーンやデータ分析などを横断的に手掛けられる大きなスケール感が、コミュニティマネジメントの醍醐味といえるでしょう。

コミュニティマネジメントの起源

それでは、そもそもコミュニティマネジメントの起源とは、どのようなものだったのでしょうか。諸説ありますが、1990年代の半ば、アメリカのコンピューターゲーム業界がきっかけといわれています。当時から開発者とユーザーのコミュニケーションが求められたオンラインゲームという空間で、ソーシャルメディアのマネジメントやマーケティング、カスタマーサポートなど、包括的に引きうけてくれる役割が必要になったのが起源だそうです。

注目すべきは、コミュニティマネジメントが大元となり、ソーシャルメディアマネジメントが分岐していったという点。SNSの急速な発展により、「ソーシャルメディアマネジメント」という専門的なポジションが生まれ、コミュニティマネジメントの一部として独立したのです。

2.ソーシャルメディアマネジメントとの違い

前項では、コミュニティマネジメントの起源とソーシャルメディアマネジメントの誕生について紹介しました。この項では、それぞれのより具体的な違いについて見ていきましょう。

マネジメント規模の違い:企業のブランドを、どこまで背負うか

まず、オンラインコミュニティ全体かSNSのみか、マネジメントする規模や複雑さが異なります。

コミュニティマネジメントでは、前述したように、コミュニティ全体を包括的に取り扱うため、各メディアのブランドを特定の担当者が一挙に担うことになります。

一方で、ソーシャルメディアマネジメントは、あくまでSNSの中の、ある程度かぎられた枠組みでブランディングを進めるかたちとなります。

前者と後者のどちらが適するのかは、各組織のソーシャルメディア戦略や目的、運用体制などに違いがあるため、一概に決めきれません。ひとついえるとすれば、そのメディアがどういったフェーズであるかは、判断材料になりそうです。

たとえば、成果をあげられるコンテンツ訴求方法が、すでに各メディアで確立しているというフェーズなら、前者を採用してさらなるROI向上を図る。一方で、分散型メディアのように、多くのSNSを運用する必要があり、それぞれのユーザーの動向を細かくみて進めていきたいというフェーズなら、後者を採用して最適化を図るといったこともあるでしょう。

ターゲットの違い:顕在顧客の囲い込みか、潜在顧客への啓蒙か

sprout social

具体的に、どのような顧客を狙っているのか、それぞれターゲットの違いに言及します。ソーシャルメディア運用を行う米国企業Sprout Socialの記事「Social Media Manager vs. Community Manager: What’s the Difference?」が参考になります。

参考:http://sproutsocial.com/insights/social-media-vs-community-manager/

      A social media manager is responsible for being the brand on social media. They create content, respond to comments, answer questions, and much more as the brand. Social media managers, more often than not, deal with people who have a relationship with, or have heard of, the brand.

ソーシャルメディアマネージャーは、ソーシャルメディアにおいて自らそのブランドを担う責任がある。コンテンツを制作し、コメントをかえし、疑問に答え、ましてやブランドそのもの のように振る舞う。そして、ソーシャルメディアマネージャーは、多くの場合、それまでブランドと接点のある人、聞いたことのある人を相手にする。

      A community manager is responsible for advocating the brand on social networks. They create their own social persona and actively go out within the online community to connect with potential customers and advocate the brand. Community managers typically deal with those who haven’t heard of the business they work for and boost awareness for the company.

コミュニティマネージャーは、ソーシャルネットワーク上で、ブランドの啓蒙や告知する役割を担う。自社のペルソナを用意し、潜在顧客を獲得するためにオンラインコミュニティの外へ積極的に出向き、自社ブランドを啓蒙する。コミュニティマネージャーは、基本的に、もともとビジネスを知らなかった人を相手にして、自社の認知度向上をさせる。(ともに、ラボ編集部訳)

上記の違いは、ソーシャルメディアマネージャーとコミュニティマネージャーの両者を擁するSprout Social社ならではの見解ではありますが、とても的を射ています。

ここでのポイントとして、コミュニティマネジメントの従事者は、SNSマネジメント含め、あらゆる自社メディアのユーザーと大局的に関わることが必要となります。これらは、発展の目覚ましい今日のSNSマネジメントの従事者においても共通して大切な考え方です。

今日、分散型メディアという考え方が日本でも普及してきました。オウンドメディアをもたず、おもに複数のSNSでコンテンツ配信を進めていくメディアのことを指します。その分散型メディアのように、横断的なSNSマネジメントの概念が普及し始めている現状を考えると、特定のSNSを取り扱う狭いプロモーション施策は、今後、時代錯誤になるといえます。

参考:

オウンドメディアはもういらない?ソーシャルメディアを活かした『中心のない分散型メディア』の未来 2015/08/21

3.まとめ

いかがでしたか。コミュニティマネジメントとSNSマネジメントの関係性について、理解を深めていただけたと思います。それでは、まとめに入ります。

 

・コミュニティマネジメントとは、複数のコミュニティを統合的に管理することで、キャンペーンやデータ分析などを横断的に手掛けられるメディア体制のこと

・コミュニティマネジメントの目標は、もともとビジネスを知らなかった人を相手にして、自社の認知度向上をさせること

・分散型メディアなどの普及を考えると、コミュニティマネジメントに見られる「統合的」「横断的」な幅ひろい姿勢は、今後SNSマネジメントにも大切になるだろう

プラットフォームが多角化し、ユーザー体験が変わりつつある今こそ、効果的なコミュニティマネジメントが求められているといえます。

以上、「企業のSNS運用では押さておくべき概念! コミュニティマネジメントとは?」でした!

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