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2017.01.27

SNS広告の効果がよくわかる!Facebook広告のコンバージョンリフトとは?

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広告を使う目的は企業によって様々で、その指標・測定方法も様々です。特に「広告を見たことによる効果」は測りにくい指標のひとつ。本記事ではその「広告を見たことによる効果」を測定できる効果測定方法「コンバージョンリフト」と、それをFacebook広告で使った際の利点をまとめました。

    ■目次

  1. Facebook広告の効果をより測定できる「コンバージョンリフト」とは?
  2. Facebook広告の効果測定において、なぜコンバージョンリフトが有効なのか
  3. コンバージョンリフトでわかること
  4. コンバージョンリフトを利用する条件
  5. まとめ

1. Facebook広告の効果をより測定できる「コンバージョンリフト」とは?

そもそもコンバージョンリフトとは

コンバージョンリフトとは、ターゲットになるユーザーを広告接触/非接触の2つのグループに分類し、その2つのグループのコンバージョン率 (CVR)を比較することで、間接効果も含めて広告効果を測定する方法です。GoogleやTwitterでも導入されています。

従来、広告を見たか否か、またその広告でどんな影響を受けたかは測りにくく、クリックやコンバージョンといったユーザー側のアクションで測るのが一般的でした。

そういった数値は広告に触れてもらいブランド認知向上を考えている広告主にとって不十分ではあり、目的にそった数値を測定するには、調査会社に依頼するなど多くのコストが必要になります。しかしコンバージョンリフトを使うことで、より手軽かつ低コストで効果をみることができるようになりました。

Facebook広告におけるコンバージョンリフト

Facebookのコンバージョンリフトの仕組みは、他社のものと大きな違いはありません。Facebook広告作成の際に広告接触(テストグループ・実験群)/広告非接触(コントロールグループ・対照群)のグループに無作為に分け、効果の違いを測定します。

Facebook広告では他社との比較だけでなく、同じ目的で展開した自社の複数の広告キャンペーンを比較して効果の違いを測定することもできます。他にもPOSデータなどオフラインのデータとも結び付けられるため、アプリ、Web、実店舗など様々な購買チャネルをまとめて検証可能です。

キャプチャ

2. Facebook広告の効果測定において、なぜコンバージョンリフトが有効なのか

従来のラストクリック偏重の広告測定では、SNS広告の効果を正確に測定することができませんでした。「広告を目にしたことによる効果」はどうしてもクリック数だけでは測ることができないからです。その点、コンバージョンリフトでは「広告を見たか/見ていないか」という比較を用いることで純粋な広告効果を測ることができます。

また、従来のCookie情報をベースにした計測はデバイスをまたいだ計測ができませんでした。スマートフォンやタブレット端末など様々なデバイスが浸透している現代では、「スマートフォンで広告を見てパソコンで購入に至った」といった購買行動が多くあると予想できますが、ほぼ計測が不可能だったのです。しかしFacebookでなら「FacebookのID」単位でユーザーを認識できるため、デバイスをまたいだデータも計測可能です。

また、FacebookのコンバージョンリフトはPOSデータとの連携もできるため、「Webで広告を見て、実店舗で購入した」などの購買行動もデータとして分析可能です。

3. コンバージョンリフトでわかること

Facebook広告の影響で検索トラフィックが増加

Facebookでは「Facebook広告へ出稿することが、どれだけ検索に影響を与えているか」を調査するべく、2015年の7~9月の2ヶ月の間に展開された23のキャンペーンに対してコンバージョンリフトのメタ分析をしました。

同調査によると、Facebook広告を見たユーザーの多くはその後検索行動に移っており、キャンペーンの約4分の1が、検索経由でのトラフィックを増加させていることがわかりました。また、その検索の際も検索結果に多くの競合がひしめく一般的なワードではなく、より具体的なワードを使って検索しており、検索効率が上がっていることもわかっています。Facebookがペイドメディアとして優秀であることの証拠ともいれるでしょう。

また、多くのユーザーはデバイス間を行ったり来たりしていることが予想されますが、モバイルの方がより認知度、検索のトラフィックが増加したとも伝えられています。

詳細は以下の記事をご覧ください。

http://unyoo.jp/2016/01/facebook_measuring-campaign-effectiveness/

実際の事例

Open College

オーストラリアの大手オンライン学習ソリューションプロバイダーである「Open Colleges」は、自社の複数のキャンペーンを比較することで、どの広告がより生徒の獲得に影響を与えたか具体的な数字で確認することができたと語っています。

キャリアトレック

20代〜30代前半を対象とした転職サイト「キャリアトレック」では、通常の広告のみを見せた場合と、事前にブランド認知度向上のための動画広告を見せた場合とでコンバージョンを比較しています。結果、動画広告を組み合わせたほうがコンバージョン率が上がることがわかりました。

Westwing

ドイツのショッピングクラブの「Westwing」は、リンク広告とカルーセル広告、どちらがより会員登録促進に効果的かをコンバージョンリフトで検証しました。どちらのタイプも有効であるとわかりましたが、カルーセル広告の方がより効果が高いことが判明しています。

参考:https://www.facebook.com/business/news/JA-conversion-lift

ブランドリフトレポートとアンケートのサンプル

広告接触によるブランドリフトはアンケート調査を用いて行われるようです。その調査のサンプルレポートはFacebookの公式ページで確認できます。

▼ブランドリフトレポートのサンプル

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▼ブランドリフトアンケート

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画像引用:https://www.facebook.com/business/help/1693381447650068

4. コンバージョンリフトを利用する条件

現時点では、コンバージョンリフトを利用するにはFacebookの営業担当者と直接やりとりして(担当者がついて)おり、かつ以下の条件を満たせば提供してもらえます。

・統計的に有意で正確な結果を得られる規模の、開始前のキャンペーン

・コンバージョンデータ(Facebookピクセル、アプリイベント、メールアドレスのいずれか。オフラインのコンバージョンを対象とする場合は電話番号)

出典:https://www.facebook.com/business/news/JA-conversion-lift-update

つまり「ある程度のターゲットの規模」があり、「Facebook広告の効果と結び付けられるコンバージョンデータを提供できること」が条件となります。

5. まとめ

現時点では利用までにハードルがあるコンバージョンリフトですが、有効活用できればこれまでの他の測定とは違う視点から、より正確な効果測定をすることができます。

よりユーザーへの理解を深め、自社広告のポテンシャルを最大に活かせる広告が作れるよう、利用できそうな企業はぜひ活用してみましょう。

 

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