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ユーザーの動画広告に対する反応は?スマホやタブレット端末での動画広告配信の際に気をつけるべきこと【カンター・ジャパン調査】

   


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近年、ユーザーがSNS上で動画コンテンツに触れる機会が多くなってきました。例えば、2015年にFacebookに動画専用のスクロールページが開設されたことや、Twitterに動画広告が導入されたことも挙げられます。

一方で、動画広告といえばテレビCMが真っ先に浮かぶ人もいると思います。今回は従来のTVCMとモバイル端末(スマホ、タブレットなど)における動画広告のユーザー反応の違いや特徴たについて、カンター・ジャパン様のデータAdReaction 2015 カントリーレポート)を基に説明していきます。

    ■目次
    1.視聴時間について
    2.視聴環境の違いについて
    3.動画広告に対するユーザーの反応
    4.受け入れやすさの違い
    5.動画の内容について
    6.まとめ

1.視聴時間について

まだまだ強いテレビ、これから期待が高まるモバイル端末(スマホ、タブレットなど)

JPN_P9

【日本語 P9/ 英語P16】昨日の動画視聴時間はどのくらいですか?
赤枠:タブレットとスマホの利用時間の割合

テレビやPC、タブレットなど各チャネルにおける動画の視聴時間はどれくらいでしょうか。この図では、日本と世界における動画の視聴時間が紹介されています。

視聴時間のシェアは、LIVE TVとオンデマンドTVは合わせて67%、一方タブレットとスマホは合わせて23%となっています。つまり、日本では視聴時間の長さはテレビの方が上ですしかし、現時点で、世界のモバイル端末における動画視聴時間が約1/3を占めていることや、昨今動画広告が活発なSNSの普及を考えれば、これからモバイルでの視聴はもっと拡大しそうです。

2.視聴環境の違いについて

いつ、どこで、誰と 見るのか

P20

【P20】昨日いつどこで動画を見ていたか
赤枠:各チャネルで自宅と回答した人の割合

まず、動画がどこで視聴されているのか、こちらの図を参考にしましょう。最も多く視聴されている場所は、「自宅」(Home)が全チャネル中ダントツです。スマホでも、自宅での視聴時間が最も多いようです。

P21

【P21】昨日いつ誰と一緒に動画を見ていたか
赤枠:上から、「ひとりで」「同居人と」と回答した人の割合

次に、いつ誰と動画を見るのかは、こちらの図が参考になります。タブレットやスマホなどのモバイル端末に加え、テレビも「ひとりで」(On my own)見る場合がとても多いです。一方、「同居人と」(People I live with)一緒に見る場合はTVが最も多く、モバイル端末はガクっと割合が減ってしまいます。つまり、モバイル端末は1人視聴が多く、TVは複数人で見る場合が比較的多いといえます。

このことから、動画の内容について、モバイル端末では1人の趣味や関心にグッと来る内容のものを、TVでは皆で笑ったり驚いたり話題を共有して盛り上がれる内容を配信すると効果が見込めるといえます。

3.動画広告に対するユーザーの反応

ユーザーにとって「嬉しい」ターゲティングと「ウザい」ターゲティングとは何か

P19

【P19】以下の方法でターゲティングをされると、動画広告をどのように感じるのか
赤枠:上から、「あなたの興味関心」「『いいね』または『フォロー』しているブランドの種類

では、どのように動画広告を配信すれば、視聴者は好意的に受け取ってくれるのでしょうか。この図には、ターゲティングされた場合のユーザーの反応が書かれています。赤枠の2項目をご覧ください。

    ・あなたの興味関心
    ・「いいね」または「フォロー」しているブランドの種類

これらでターゲティングした場合は、NEGATIVE(嫌に感じる)が共に20点台でPOSITIVE(良く思う)が72点,62点と高く、ユーザーには好まれるようです。一方、「オンライン上の検索履歴」(Your online search history)や「WEBの視聴履歴」(You web browsing history)からターゲティングした場合は、NEGATIVEが50点台と高く、ユーザーが不快感を示しています。

スクロールだけで目に入る写真とは異なり、再生ボタンを押すことで始まる動画コンテンツは、ユーザーの親近感や興味を刺激しない限り視聴のハードルが高いと分かります。

4.動画広告の受け入れやすさの違い

鍵を握るのは、”スキップ可能”かどうか

JPN_P15

【日本語P15 / 英語P23】
オンライン動画広告の各種フォーマットに対する考えを教えてください。

ここでは図を使って、テレビとモバイル端末(スマホ、タブレットなど)における動画広告の受容性、受け入れやすさについて考えていきます。LIVE TVはずば抜けて受け入れやすさが高いようです。それ以外のほとんどのチャネルでは「否定的」が多く広告への拒否反応を示していますね。

LIVE TVのCM場合、すでにCMが流れることがユーザーにとって一般的になっており、また認知目的のイメージCMが多いためそこまでネガティブでないのかもしれません。
一方、オンデマンドTVやモバイル端末の場合、まだ動画広告に対する耐性がついていないことや、TVと異なり広告の成果を数値化できるため、売り込み型の動画広告が流れることがネガティブな印象を与えていると考えられます。

JPN_P18

【日本語 P18 / 英語P26】
オンライン動画広告の各種フォーマットに対する考えを教えてください。
赤枠:スキップ可能な動画群 / 青枠:自動再生される動画群

そこで、どうしたらユーザーに否定的に思われず、動画広告の配信を推し進められるのでしょうか。こちらの図を見ると、自動再生に比べ、スキップ可能な動画形式が好まれていると分かります。つまり、見たくないものは見なくても良い、無理やりユーザーを止めない仕様が好まれるのです。ちなみに、一番上位の「報酬型モバイルアプリ」は視聴のきっかけにはなるものの、コンテンツ自体に興味関心が必ずしも高くないため、コンバージョンが見込めるかは多少怪しいです。

動画広告の受け入れやすさや効果的な配信方法の2つを考えた時に、あくまで「ユーザーのためのプラットフォームであること」が大切です。プラットフォームの快適さを害するような広告は、サムネイルやクリエイティブが秀逸でもユーザーにウザられてしまいます。

5.動画の内容について

P39

【P39】最適なコンテンツ まとめ

他にも以下のようなコツも紹介されています。

    ・「おや?」と思わせて、視聴者を引き付ける導入作り
    ・ブランド名などを最初の数秒に入れ、早々にイメージを植え付ける
    ・内容にあった動画の長さに調節し、動画のサイズなども考慮する

【参考】

・オーストラリアのスーパーマーケットIGA
https://www.youtube.com/watch?v=N9JQNm3MWd8
・ドイツの食品会社Maggi
https://www.youtube.com/watch?v=cL4BGe8zG0w
・アメリカのドッグフードBeggi
https://www.youtube.com/watch?v=rVkSi4WUMI4

◆まとめ

それでは今回のまとめに入ります。

    ・日本ではテレビが最も主要な動画視聴チャネルだが、モバイル端末(スマホ、タブレットなど)の視聴時間も1/3ほどある
    ・テレビは複数人で、モバイル端末では1人での動画視聴が多いため、動画内容もこれを考慮すると良い
    ・興味関心、好きなブランドを参考にターゲティングされたユーザーは、動画広告を比較的快く受け取ってくれる
    ・ユーザーがプラットフォームを利用する際に不快感を与えないよう、スキップ可能な動画配信を行う
    ・導入を工夫し、ブランド名を覚えてもらえるよう開始直後に入れる。

最近はFacebookアクティブユーザーのうち、PCではなくモバイルのみでアクセスしている比率がTOPになりました。(参考:http://www.huffingtonpost.jp/zenichiro-tanaka/mobil-only_b_8996898.html)
動画広告配信に当たり、今後はよりモバイルユーザーを意識して作りこまなければいけない状況になると考えられます。是非上記内容を参考に取り組んでみてください。

    【記事での参照情報】

    ◆カンター・ジャパン
    http://kantar.jp/index.html
    ◆ニュースリリース
    (リンク:http://kantar.jp/whatsnew/2015/12/millward_brown_adreaction2015.html)

    ◆「AdReaction 2015 カントリーレポート
    リンク:日本語版
    http://kantar.jp/whatsnew/JP_FINAL_Millward%20Brown%20AdReactionVideo_Japan%202015_forPR%20.pdf
    リンク:英語版
    http://kantar.jp/whatsnew/Millward%20Brown%20AdReactionVideo_Japan%202015.pdf



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