世界のスナック市場をリードするグローバル企業として優れた技術を日本に導入し、国内で初めてポップコーンを手掛けたスナック菓子の製造・販売を行うジャパンフリトレー株式会社。「ドリトス」や「チートス」、「マイクポップコーン」など基幹品をはじめ、最近では「ドラゴンポテト」といった話題性のある新商品を積極的に展開しています。
同社ではデジタルマーケティングの一環として、SNSでのユーザーコミュニケーションに力を入れており、アカウント分析や戦略設計の一部をガイアックスに依頼しています。同社のSNS運用にはこれまでどのような課題があり、どのように運用を行っているのか、羽藤昇平氏（写真右）にお話をうかがいました。
Interview /
株式会社ガイアックス ソーシャルメディアマーケティング事業部
SNSコンサルタント 雨宮 広樹（写真左）
ジャパンフリトレー株式会社
商品本部 ブランド部 部長
羽藤 昇平氏
雨宮：まずは羽藤さんご自身の職域を教えてください。
羽藤 昇平氏（以下、敬称略）：商品本部ブランド部の部を務めております。マーケティング組織全体としては12名ほどの規模です。
雨宮：スナック菓子業界におけるマーケティングの特徴を教えてください。
羽藤：お菓子の中でも、スナック菓子業界は昔ながらのビジネス体質だと感じています。一見するとBtoCのビジネスだと思われがちですが、実際にはおもに小売・問屋様に製品を営業、販売しているため、BtoBのビジネスモデルです。
では小売・問屋様に購入していただくにはどうしたらよいのか。やはり、テレビCMを始めとしたマス広告はいまだ重要な要素となっています。テレビCMが打たれているのであれば、小売・問屋様への商談後押しとなり、店頭の棚にも並ぶ確率が上がります。
一方、デジタルマーケティングの施策に関しては、まだSNS自体を商談先の担当者様が使っていない事も珍しくなく、SNSでの情報発信が消費者に購買行動につながるか、その効果を理解が得られていないことも多いですね。
雨宮：そうした中で、なぜSNS施策に取り組まれようと思ったのでしょうか。
羽藤：コーポレートサイトの改修を進めていた2013年当時、「Facebookも始めないといけないよね」との議論になりました。Facebookの日本法人ができたのが2010年のことでしたので、まだ企業アカウントの数も多くないタイミングでした。
その当時Facebookを立ち上げる目的や戦略、ターゲットのペルソナ等を決め、ブランドに合わせたSNS上のキャラ付けも設定し運用を開始しはじめたのですが、なかなかうまくいかず……。その後、消費者キャンペーンを行う際にTwitterアカウントも作成していたのですが、キャンペーンの告知を行う程度。戦略的に運用ができていない状態が続きました。
もちろん危機感はあったのですが、リソースを割くことが難しく……。
雨宮：どのようなきっかけで弊社（ガイアックス）にお声がけいただいたのでしょうか。
羽藤：2019年、そろそろしっかりSNSを活用していこうと考え、まずはSNSマーケティングの勉強を始めました。そのタイミングで参加させていただいた無料の勉強会の主催がガイアックスさんでして、そこでお声がけさせていただきました。
Instagramを始めとしたSNSのトレンドを解説するというテーマでしたが、個人的には衝撃的だったお話が、「今の企業はTwitterのフォロワー数や『いいね！』をいかに増やすかに注力しているが、それよりも自社ブランドをSNS上でいかに語ってもらうかが重要である。極端な話、企業アカウントはなくてもそれはできる」という内容で、たしかにその通りだなと。
「UGC（User Generated Contests：ユーザー投稿）」という言葉自体は知っていましたが、SNS上で消費者がどのように自社ブランドを捉え、発信しているのかを把握する重要性を改めて認識しました。 SNSによって消費者を巻き込み、消費者自身に広告になっていただくというのはブランディングそのものと共通しているなと。
雨宮：その後、他の代理店との比較検討は行われたのでしょうか。
羽藤：はい、数社にお声がけをさせていただきました。どの代理店さんの提案も「毎月定例会を開き、レポーティングを行い、投稿内容を最適化していく……サービス内容は一緒だな」というのが正直な感想でした。
しかし、ガイアックスさんの場合はご提案の段階から違っておりました。セミナーでの印象もありましたし、社内でも社長に提案しましたが、すぐにガイアックスさんにお願いすることになりました。
雨宮：弊社とのお取り組みが始まり、どのようなメリットを感じられましたか。
羽藤：端的に言うと、システマティックにアカウントの運用ができるようになったことがまず一番です。これまでフォロワーが何人いて、投稿にどれだけのいいね！があるのか程度しか分からなかったものが、インプレッションやエンゲージメントを始めとした数字が時系列でどのように推移しているのか、なぜそうなっているのかを理解できるようになりました。
これまで通常業務の片手間で行っていたものが、しっかりフローを建てて運用でき、そこでのノウハウや学びが蓄積されていると実感しています。私たちのSNSにかけているリソースのおよそ半分をフォローいただいているので、とても助かっていますね。
また、フォロワー数だけでなく、「SNSの中で弊社の商品がどのように語られているのか」を把握できるようになったこともポイントです。以前、ブランドチームでもそうした消費者の声は拾っていたのですが、リアルタイムでそれらを追っていけることは新鮮でした。
▼「チートス」のパッケージに関するTwitterユーザーの言及
たとえば、弊社の「チートス」はジャンキーな部類の商品でして、背徳感がありながらも食べてしまうようなちょっと冒険したパッケージだったのですが、それが良い方向にSNSで話題にされていました。
▼Twitter上でつぶやかれる「マイクポップコーン」関連語のワードクラウド
また、弊社の主力でもある「マイクポップコーン」の訴求も「食物繊維」に焦点をあて、ポップコーン一袋でレタス2個分の食物繊維が得られることを全面に出しました。
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＞ レタス入れてみた ＜
￣Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y￣（本当はレタス2個丸ごと入れたかったんです…）
（レタス約2個の食物繊維がつまっているんです…信じてください…）#マイクポップコーン #食物繊維の日 pic.twitter.com/jERpiH4l8I— ジャパンフリトレー【公式】 (@Fritolay_JP) October 1, 2019
SNSの投稿でも「自分はポップコーンではなく、レタスを食べている」などネタにしていただきまして、それが消費者にメッセージが伝わっているとソーシャルリスニングの分析から分かりました。「こちらが企画しているブランドの世界観は消費者にしっかり伝わっているんだ！」という確信を持てましたね。
雨宮：他に、弊社のコンサルティングによって大きな変化はありましたか。
羽藤：一番大きな変化はブランドごとにあったTwitterアカウントを再編したときです。なかでも一番規模が大きかったドラゴンポテトのアカウントを、ジャパンフリトレーの公式アカウント（https://twitter.com/Fritolay_JP）としたことですね。その際は各アカウントのフォロワーの分析から、設計までしていたただきました。
またソーシャルリスニングの中で、新しいマーケティング課題も発見できました。それは「マイクポップコーン」のブランド名ではなく、「ポップコーン」として話題にされるため、ソーシャルリスニングで追いにくいということ。
ポップコーン市場における「マイクポップコーン」の立場は不動でシェアは8割以上を占めているため、「袋入ポップコーン＝マイクポップコーン」との認識が根強いのです。正しくブランド名を認知していただくことも、今後のSNS運用での課題だと感じています。
雨宮：それでは最後に、今後の展望について教えてください。
羽藤：まず2019年は、SNSを有効活用できた初めての年だったと思っています。今後はもっとUGCの活用を行い、引き続き自社ブランドを認知してもらい、最終的には買っていただけるように予算を使っていきたいですね。
あと、グローバル企業として眠っているアセット（投稿に使えるクリエイティブやネタなど）をもっと活用していかねばと考えています。そうしたアセットを活用し、ジャパンフリトレーらしいSNS展開を今後も進めていきたいですね。それが何かは今模索中です。
ガイアックスさんとのお取り組みで、今後の展開の礎は固まったと感じているので、いっぱいある「まだやれること」を引き続き進めていければと思っています。
雨宮：ありがとうございました。
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