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2023.01.16

メイベリン ニューヨーク流!価値を共創するパートナーの見つけ方【House of Instagram レポート 第二弾】

2022年10月5日(水)にMeta日本法人 Facebook Japan主催イベント「House of Instagram(以下、HOI)」が開催されました。

本イベントのメインセッション『現代に求められる「価値共創マーケティング」とは』では、現在の消費プロセスの変化やそれがマーケティングにもたらす影響、今後ブランディングに求められることなどが紹介されました。

第二弾となる本稿では、コスメブランド「メイベリン ニューヨーク」が価値共創マーケティングをどのように実践しているか、大切にしているポイントや価値を共創するパートナーの見つけ方、巻き込み方などをお届けします。

第一弾はこちら
価値共創マーケティングとは?消費プロセスの変化や今後ブランドが求められることを解説!【House of Instagram レポート 第一弾】

    ■目次

  • スピーカーの紹介
  • 価値共創マーケティングとは
  • メイベリン ニューヨークが実践する価値共創マーケティング
  • 一緒に価値を作っていく顧客の見つけ方、巻き込み方
  • 実際に声を掛けるインフルエンサーはどのように見つける?
  • インフルエンサーへの依頼の仕方は?ブランドとの「世界観の一致度」を大切に

スピーカーの紹介

高瀬 氏 
日本ロレアル株式会社/コンシューマープロダクツ事業本部 デジタルトランスフォーメーション統括

価値共創マーケティングとは

企業が一方的に商品やサービスの価値を定義、発信、提供してきた従来のマーケティングと異なり、現在は、顧客自身の体験や文脈によって価値が見出され、発信、拡散されていくように変化しました。

企業としては、画一的な情報を一方的に届けるのではなく、顧客と同じ目線で、その文脈に寄り添いながら情報を提供し、顧客とともにその価値を高めていく必要が強まっています。

では、どのような顧客と、どのように共創すればいいのでしょうか?メイベリン ニューヨークで価値共創マーケティングに取り組んできた高瀬氏の実践知から紐解きます。

価値共創マーケティングについてより詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

Instagram推奨!現代に求められる「価値共創マーケティング」とは?【House of Instagram レポート 第一弾】

メイベリン ニューヨークが実践する価値共創マーケティング

メイベリン ニューヨークは、顧客との価値共創の視点を重視し、マーケティング活動を行っています。

企業が一方的に商品の価値を定義して発信するのではなく、主に「インフルエンサー」と呼ばれるような人々を巻き込み、彼ら彼女らの視点で価値を語ってもらい、その価値を自社のメッセージングにも活かしているのです。(決して、価値共創マーケティング=インフルエンサーマーケティングではなく、総合的な様々な施策が含まれますが、ここではその詳細は省き、単純化してご説明します)

具体的な取り組み事例は記事ではご紹介できませんが、年内までの期間限定で公開されているセッション動画では、事例も含めてご確認いただけます。価値共創マーケティングの実践に向けて理解を深めるのに非常に参考になる事例ですので、ぜひセッション動画をご覧ください!
動画は以下よりご覧いただけます。

House of Instagram Japan 2022(#インスタ公式セミナー)

https://hoijp2022v.splashthat.com/

一緒に価値を作っていく顧客の見つけ方、巻き込み方

価値共創マーケティングを実践するにあたって必要なのが「どのような顧客と価値を共創していくか」の視点です。顧客視点での価値の発見、拡散が自然発生的に行われることはもちろんあるものの、企業がマーケティング施策として実行していくにはそれだけは心もとないでしょう。そこで、顧客やインフルエンサーに協力を仰ぎ、共創のきっかけを作っていくことが重要になるのです。

では、そういった「協力者」をどのように見つければいいのでしょうか?メイベリン ニューヨークでは、インフルエンサーを3つのカテゴリにわけ、それぞれの先にいる消費者が求めていることや、企業として伝えたいことを組み合わせながら、共創する顧客を見つけ、アプローチしているそうです。

メイベリン ニューヨーク流の「インフルエンサーの定義」

一般にインフルエンサーと聞くと、フォロワー数が数万人の人をイメージされる方が多いと思いますが、メイベリン ニューヨークでは以下のように3つの区分に定義しています。

①専門インフルエンサー:より専門的な要素を含めた情報発信を行ってもらうことで信頼を醸成。

②ソーシャルインフルエンサー:各々のチャネルの色を混ぜながら発信をおこなってもらうことで、消費者が楽しみながら知る機会を創出。

③一般インフルエンサー:それぞれ身近な意見を発信してもらうことで、消費者がリアルな情報を確認。

③の一般インフルエンサーについては、まだまだ活用できていない企業も多いかと思いますが、顧客となりえる人は全ての階層に存在するので、ピラミッドの①②③を網羅的にアプローチすることが大事になります。

実際に声を掛けるインフルエンサーはどのように見つける?

ここで多くの方が「各区分の中で、どのように共創相手として適切なインフルエンサーを探し出すのか?」と疑問に思われたかと思います。

その答えは、企業と顧客、そして顧客同士の価値のやりとりの中に、「自身も顧客として身を置く」こと。日々ソーシャルメディアに紛れ込んで情報に接していると「あ、この人は商品を愛用してくれている方だな」とか、「この世界観はブランドに合っているな」と思う人に出会えるとのこと。そんな人を見つけたら、「この商品を使ってみてください」と交渉をしているそうです。企業のマーケターという目線ではなく、同じ立場、目線で会話することで、自然と見つかるのです。

インフルエンサーへの依頼の仕方は?ブランドとの「世界観の一致度」を大切に

インフルエンサーとともに価値を共創していく中で最も重要な点は「インフルエンサーの個性や世界観を尊重すること」です。

イメージしやすいところとして、インフルエンサー区分の「②ソーシャルインフルエンサー」の場合、すでに世界観を持っていて、その世界観が好きな人がファンになっているので、そのファンの心を動かすためには、そのインフルエンサーの世界観に寄り添った形で商品の価値を表現してもらう必要があります。

そのため、ブランド側としては、商品に込めた沢山の想い(価値)を伝えて表現してもらうのではなく、ポイントだけをお伝えして、後は自由に個々のインフルエンサーが感じた価値を表現してもらっているようです。

ただし、全てを委ねてしまうとそのブランドの世界観が損なわれてしまう可能性があります。この点については、そもそもインフルエンサーを選定する際に、どれだけブランドの世界観と一致する人を見つけられるかが重要になります。

インフルエンサーとブランドの世界観さえ一致していれば、インフルエンサーが商品の価値を大きく見誤ることはなく、それ以上にブランドでは気づけなかった価値を新たに発見してくれる可能性が高い。すなわち価値共創につながるそうです。

告知

本記事はイベント全体のほんの一部であり、紹介できなかった部分がたくさんございます。
House of Instagram Japan 2022のハッシュタグ「#インスタ公式セミナー」で検索いただくと、他セッション内容やイベント参加者のリアルな感想などが閲覧できますので、ぜひチェックしてみてください。

また、デロイト トーマツ コンサルティング合同会社より「価値共創マーケティング」に関するナレッジレポートが公開されています。

「価値共創」について有識者や企業へのインタビューを通じて展開に向けた種々の仮説検証、調査がまとめられています。「価値共創」とは何か、なぜ今こそ取り組むべきかという問題提起に加え、ケーススタディを通じて取組みに向けた課題と実践アクションにも踏み込んでいます。ぜひご覧ください。

価値共創マーケティング―デジタルが可能にする顧客との新たな価値の創り方―
https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/strategy/articles/md/value-co-creation-in-marketing.html

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