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2017.10.27

企業のFacebookページ運用の重要ポイント! 「企業ページ」と「商品ブランドページ」の使い分け事例3選

企業がFacebookページを使い始めたときは、オウンドメディアへの送客など補助的な役割が期待されていました。しかしユーザーのソーシャルメディア利用が増えたいまは、むしろFacebookページからの情報発信の方を重視している企業やブランドもあります。なぜならば、Facebookページはユーザーと企業をつなぐ接点として大きな役割を果たすからです。

しかしながら、Facebookページを上手く使いこなせず、ただ最新情報などを発信している企業アカウントもあります。戦略を持って活用すれば効果が見込めるのに、非常にもったいない状況といえるでしょう。

今回は、Facebookページを運用していく上で重視すべき点と、企業として複数のFacebookページを上手く活用している事例をご紹介します。

    ■目次

  1. Facebookページの投稿内容と「エンゲージメント」の関係性
  2. 事例①:P&G Japan / SK-Ⅱ
  3. 事例②:資生堂 / マジョリカ マジョリカ / アネッサ
  4. 事例③:キリンビバレッジ / 午後の紅茶
  5. まとめ

1. Facebookページの投稿内容と「エンゲージメント」の関係性

最近ではFacebookに限らずSNS全般で「エンゲージメント」という考え方が非常に重要になっています。

「エンゲージメント」とはつながり、絆、といった意味を持つ言葉で、SNSにおいては「情報発信者とユーザーとの関係性の強さ、深さ」などを表します。各SNSは、いいねやシェアなどの「エンゲージメント」とされる行為を定めており、これらの行為の発生率が高いと「エンゲージメント率が高い」とされ、ユーザーと良好な関係を築けている価値の高いアカウントだとみなされるのです。

企業のFacebookページ活用では、企業ページ(企業名アカウントでのFacebookページ)で複数商品・サービスの更新情報を投稿している例がよく見られます。これは、Facebookページを運営する企業側にとっては効率的な方法です。しかし、ユーザー視点、そしてエンゲージメントの獲得という視点では理想的な状態ではありません。

ユーザーはそれぞれ「○○(商品)の最新情報を手に入れたい」「コスメに興味があるのでチェックしたい」など、Facebookページに対して期待しているものが異なります。それなのに同じ企業だからといってコスメの情報も企業が行っている社会的貢献の話も一緒に投稿されてしまうと、「期待と違う情報が多い」と感じられてしまい、エンゲージメント率が下がってしまうでしょう。

つまりエンゲージメントを高めるためには、ユーザーの期待ごとにページを使い分けるのが効果的です。わかりやすい例だと企業単位で運営するFacebookページと、商品・サービスのブランド単位で運営するFacebookページを分けることです。具体例を挙げて紹介します。

2. 事例①:P&G Japan / SK-Ⅱ

企業ページ:P&G Japan(いいね数:562万、フォロワー数:561万)

洗剤やオムツ、シャンプーなどを販売する日用品メーカーのP&G Japan。Facebookページは、主に家事、美容、旅行やレシピなどを紹介する女性向けライフスタイルサイトの「マイレピ」に関する投稿をしています。投稿内容は、マイレピの記事やキャンペーンの中からユーザーの興味を引くような1文をチラ見せするもの。いいね数は、1投稿あたり10~50です。

https://www.facebook.com/ProcterGambleJP/posts/1503843733011252

商品ブランドページ:SK-Ⅱ(いいね数:10万、フォロワー数:10万)

日本発の高級スキンケアブランドSK-Ⅱでは、事業ページとしてキャンペーンや商品を紹介する投稿を行っています。もともとSK-Ⅱは高品質、高価格のラインで比較的収入も高い「大人の女性」をターゲットにしていました。しかし最近では綾瀬はるかや有村架純など、若い女性に人気の女優をCMに起用し、若い女性に向けたプロモーションにも力を入れているように見受けられます。

Facebookページでの投稿頻度は月3-4回程度。キャンペーン写真や動画を活用しながら、「運命を、変えよう (#changedestiny)」というブランドテーマを発信しています。いいね数は、1投稿あたり1,00~2,000で、シェアやコメントも活発です。グローバルブランドの商品なので海外からのコメントも多いです。ひとつの商品、ひとつのキャンペーンを異なる写真や動画を用いて紹介しているのが特徴的です。

https://www.facebook.com/Skii.JP/videos/1975519519395989/

3. 事例②:資生堂 / マジョリカ マジョリカ / アネッサ

企業ページ:資生堂(いいね数:47万、フォロワー数:47万)

複数のブランドサイトのほかWebサービスのワタシプラス、技術情報を紹介するPICK UP TECHNOLOGYなど、数多くのWebサイトを持つ資生堂。企業としてのFacebookページは広報的な位置づけで、研究開発の成果や技術、ブランドの新着情報、社会貢献などを、ほぼ毎日投稿しています。いいね数は1投稿あたり100~800です。シェアやコメントも多くみられます。

投稿内容は、各ブランドや関連サイトの更新内容を簡潔に説明しつつ、リンクから各Webサイトへ送客。また企業としての取り組みのほか不良品回収のお知らせなども投稿しています。ブランドページながら単なる「お知らせページ」にならないよう、コメントに返信したり、研究員やヘアメイクアップアーティストなど異なる立場の人が投稿するなど工夫が見られます。

https://www.facebook.com/shiseido.corporate/posts/1517411504948721

商品ブランドページ:マジョリカ マジョルカ(いいね数:7万、フォロワー数:6.8万)

マジョリカ マジョルカは、10代~20代前半の女性がメインターゲットのコスメブランド。ブランドサイトでは商品情報やメイクのアドバイス、ブランドコンセプトを掲載しています。Facebookページを「公式ファンページ」と名付け、Instagramと共通の投稿をしています。投稿は、週2-4回ほどです。

投稿内容は、主に作りこまれた色鮮やかな写真に複数のハッシュタグを添えたシンプルなもの。Facebookページ1投稿あたりのいいね数は70~200です。いいね数がそれほど多くない理由は、ターゲット層がInstagramへ流れているためと考えられます。

この層はInstagramと相性がよく、同じ投稿でもいいね数はInstagramでは2,189件、Facebookでは64件と大きな差が出ています。

https://www.facebook.com/majolicamajorca.official/posts/1392274787475823

以前はFacebookとInstagramで共通の画像、異なるテキストを投稿していましたが、2017年に入ったあたりから徐々にハッシュタグのみの投稿が増えていき、7月頃からはほぼInstagramと共通の投稿になっています。マジョリカマジョルカは、ターゲット層も若いうえビジュアルに特徴があるブランドのため、Instagramがメインで、Facebookは補助的なSNSになっていくと予想されます。

商品ブランドページ:アネッサ(いいね数:3.3万、フォロワー数:3.3万)

資生堂の日焼け止めブランド「アネッサ」のFacebookページは、オウンドメディアへのリンクを中心に、月6~7回程度投稿しています。1投稿あたりのいいね数は40~200です。投稿内容は、公式サイトやInstagramの更新内容を1~2行でチラ見せし、リンクから送客しています。

https://www.facebook.com/anessa.official/posts/1604267542981574

4. 事例③:キリンビバレッジ / 午後の紅茶

企業ページ:キリンビバレッジ(いいね数:24万、フォロワー数:23万)

清涼飲料水メーカーのキリンビバレッジでは、Facebookページで商品紹介やキャンペーンの告知、企業としての取り組みなどを、ほぼ毎日投稿しています。広報的な位置づけで、商品のPRやブランドのイメージアップにつなげています。1投稿あたりのいいね数は100~400です。キャンペーンの告知などは1,000を超えます。

投稿は、各ブランドサイトや関連サイトの更新内容を簡潔に説明し、Webサイトへ送客しています。ユーザーに向けて「新しい環境は緊張しますよね」といった語り掛けも見られます。

https://www.facebook.com/kirinbeverage/videos/323672768104323/

https://www.facebook.com/kirinbeverage/posts/1397925606923969

商品ブランドページ:午後の紅茶(いいね数:18万、フォロワー数:16万)

キリンの紅茶飲料「午後の紅茶」のFacebookページでは、商品に合う料理の紹介や新商品の紹介など週に2~3回投稿しています。1投稿あたりのいいね数は100~800です。シェアも多いです。

投稿内容は、Facebook内で完結するテキストに写真・動画を付けたものが多くみられます。Facebookページだけでメッセージが伝わるような投稿内容になっています。

https://www.facebook.com/gogotea.jp/posts/1440257326021590

またアンケートや間違い探しゲームといったファン参加型の投稿をおこなうほか、ユーザーからのコメントにこまめに返信しており、ユーザーとのコミュニケーションの場としても機能しています。

※各事例のいいね数・フォロワー数は2017年9月時点のもの

5. まとめ

一般的な企業では、企業名で運営するページのほうが、商品やサービスごとに運営する事業・ブランドページよりも知名度が高いことが多い傾向があります。そのため、フォロワー数獲得だけを考えるとブランドページを運用するよりも効果的と感じられるかもしれません。また社内の運用人員的にも1つにまとめたほうが効率的でコスト削減になります。

しかしP&G Japanの1投稿あたりいいね数が10~50に対して、SK-Ⅱの1投稿あたりいいね数は1,000~2,000です。商品・サービス単位で情報発信したほうがエンゲージメント率が高くなる場合もあるといます。

言い換えると、全方位的に情報発信するよりも、ターゲットやジャンルを絞って情報発信したほうがユーザーとのエンゲージメントは高くなる傾向があります。問い合わせ対応などのコミュニケーションも、商品・サービス単位で行ったほうが効果的です。

ポイント

それを踏まえた上で、以下のように使い分けることで、よりFacebookページ活用の効果が出やすくなります。

  • 企業ページ:広報的に更新情報を発信する。認知度向上を図る
  • 事業・ブランドページ:ユーザーとコミュニケーションをとってエンゲージメントを意識する

ユーザー視点で考えて、Facebookページ運用における複数ページの使い分け方を考えてみてください。

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