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2017.12.18

【プロが回答!】企業の炎上対策としてのソーシャルメディアガイドライン、何を書くべき?


こんにちは。ガイアックスでSNSマーケティングコンサルタントをしている高橋です。最近弊社では大企業から中小企業まで幅広く「ソーシャルメディアガイドライン」作成のご相談をいただきます。

その中で見えてきた企業が抱えているソーシャルメディア周りの問題について、ソーシャルメディアガイドラインを作成する場合、どうしたら良いかを中心にお話したいと思います。

    ■目次

  1. ソーシャルメディアガイドラインに関する相談が増えた背景
  2. 企業の関心事は何よりも「炎上対策」
  3. SNSを使わなければ、炎上リスクはゼロになる?
  4. 適切な炎上対策とは、事前に策定すること
  5. 炎上対策って運用部隊がそのままやるべき?
  6. ソーシャルメディアガイドラインに盛り込む内容
  7. まとめ

1. ソーシャルメディアガイドラインに関する相談が増えた背景

国内外問わず、昨今のSNSの隆盛は目を見張るものがあります。このソーシャルメディアラボ内でも触れているように、各SNSでの利用者数は年々増加の一途を辿っています。

【最新版】2017年11月更新! 11のソーシャルメディア最新動向データまとめ

今では多くの企業もSNSに参入しており、ターゲット層によっては非常に有効なプロモーション手段になるという認知も広がっています。

一方で「そもそも社内規定が無い中で始めてしまっているので、何かあった時のリスクが大きい(と感じている)」ということをよく聞きます。そうして、「ソーシャルメディアガイドライン」の必要性を感じ始めるのです。

2. 企業の関心事は何よりも「炎上対策」

「ソーシャルメディアガイドラインについて相談したい」という企業の方がもっとも気にしていること。それはやはり「炎上対策」です。

「炎上が起きてしまった時にどう対処するべきか事前に用意しておきたい」、「炎上を起こさないような運用・管理体制を定義しておきたい」など、炎上リスク対策としてガイドラインが求められている状況です。

営業企画部や広報部では情報発信や見込み顧客とのコミュニケーション手段としてSNSを活用することが多いですが、比較的新しい媒体ということで、これまでのメディアコミュニケーションと同様のルールで対応している企業が大多数を占めています。しかしこれだけSNSが流行り、その悪い側面である炎上を多く目にすると、専用の対策もなしにSNSを利用し続けることに不安を感じるのでしょう。

また、運用体制についてのご相談もよくいただきます。

SNSは個人で簡単に利用できるものなので、導入することに対するハードルは他のメディアと比べ格段に低いです。結果として、企業の顔になりうるSNSアカウントを一部署や一企画の単位で立ち上げ、アカウントが乱立してしまい管理が行き届かなくなっているということも起きています。

管理のできないアカウントが多くなればその分リスクも高まりますから、最近ではこういったケースのご相談も増えています。

3. SNSを使わなければ、炎上リスクはゼロになる?

炎上によって、企業として甚大なダメージを受けてしまうことは少なくありません。その懸念からSNSでの活動が消極的になったり、参入自体をためらったりする企業があることも事実です。しかし、近年では炎上の火種もSNSの領域にとどまらず、テレビやラジオ、個人の活動から発生し、SNSを通じて大炎上になることもあります。

炎上の火種は自社のSNSアカウントだけで発生するわけではありません。社会活動をする限り、火種はそこらじゅうにあると考えたほうが良いでしょう。「SNSアカウントを運用しなければ、炎上リスクとは無縁でいられる」というのは間違った認識です。

ではもし炎上が起きてしまったらどうしたらいいのでしょうか。

4. 適切な炎上対策とは、事前に策定すること

炎上対策でもっとも大切なのは「焦らず、素早く誠実に対処する」ことです。

このことを心がけて対処すればいいのですが、いざ我が身(我が部署、我が社)に炎上が起きたときにはそう簡単に落ち着けるものではありません。

ですので、「炎上の際に気を付けなければいけないことは何なのか」「どう対処するのか」を事前に策定しておくことが大切です。この「事前に策定」を実現してくれるのが、ソーシャルメディアガイドラインと言えます。ガイドラインに何を書くべきかは後ほど具体的にご紹介しますが、「気をつけるべきこと・対応方法」を明文化しておくことで、適切な炎上対応が可能になります。

5. 炎上対策って運用部隊がそのままやるべき?

SNSのメリットは見込み顧客・ターゲットと接することができる点なので、広報部や営業企画部、マーケティング部が企業のSNSアカウントを運用しているケースが多いです。しかし、炎上が起きた際にこれをそのままその部署だけで対応させるのは非常に危険です。

SNSを利用しているユーザーからすれば、企業のSNSアカウントは「企業の代表」。そこでの対応はそのまま企業イメージと結びつきます。そこで間違えた対応をしてしまうと、企業そのものに対して大きなマイナスイメージがついてしまうのです。

炎上が発生した時には、企業全体として対応しなくてはなりません。ガイドライン内でも、対応部署をきちんと明記する必要があります。

メディア対応は広報部、対策の考案は経営企画部、カスタマーサポート等を行う企業であればそこでの対処も含め考えるようにしましょう。場合によっては経営判断を必要とする場面もあるので、それを含めて考える必要があります。

加えて、何かが起きた時それを発見した人が迷わず対応部署に連絡できるよう、対応フローも記載しておくといいでしょう。炎上を「企業クライシス」として捉え、SNS担当部署だけではなく経営陣を含めた対応ができるように、ガイドラインを策定するのが鉄則です。

6. ソーシャルメディアガイドラインに盛り込む内容

では、具体的にどのような項目をガイドラインに盛り込んだらいいでしょうか?

炎上対策を中心にするとしても、その周辺まで盛り込んだ内容にしないと充分とは言えません。また、企業としてのスタンスがどうあるべきかを表明する場にもなりますので、積極的利用をしていくのかリスク軽減を第一に考えるのかを決める必要もあります。

ガイドラインに盛り込む内容は、汎用的なものとその企業が置かれている業界の特性に合わせることも必要です。他社が定めているガイドラインを流用しようとすると業界特有の事情が漏れてしまい、不十分なものになってしまいます。業界の慣習に併せて、他社との関わり方、遵守すべき法令や条例をきちんと盛り込むことも重要です。

こういったことを考え、大まかには以下のような項目を必要に応じて策定していくのがいいでしょう。

  • 炎上対策フロー(アカウント監視方法・発生時の対応フロー・対応部署)
  • SNSとの関わり方(企業アカウント・個人(従業員)のアカウント)
  • アカウント運用のポイント(推奨すること・禁止すること)
  • 業界特有の事象

7. 最後に

SNSは、今や企業と個人とをつなげる重要なものとなっています。リスク軽減は企業として大切ですが、炎上を恐れるあまり参入せずにいることは、大きな機会損失に繋がるでしょう。

重要なのは、リスクを正しく認識し、準備しておくことです。きちんと準備して、積極的なSNS活用で企業利益に貢献できる仕組みを作りましょう。

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この記事を書いた人:高橋篤

高橋篤 ソフトウェア開発会社、広告業界を経て2013年ガイアックスに入社。2015年よりソーシャルメディアマーケティング部に参画し、以降SNSコンサルティング、ガイドライン関連の業務に従事。仕事はデジタルだが趣味は楽器演奏とアナログ。

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この記事を書いた人:高橋篤
高橋篤 ソフトウェア開発会社、広告業界を経て2013年ガイアックスに入社。2015年よりソーシャルメディアマーケティング部に参画し、以降SNSコンサルティング、ガイドライン関連の業務に従事。仕事はデジタルだが趣味は楽器演奏とアナログ。

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