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2017.12.21

【連載企画】モバイル最適化でテレビより認知率が3.5倍アップした事例も! Facebookが語る動画広告の最前線とは?

前回の記事に引き続き、フェイスブック ジャパン クリエイティブストラテジストの栗山修伍氏に、モバイル向けの広告を作成する際のポイントや、モバイル最適化に成功している企業の広告事例についてお話をうかがいます。

Interview / ソーシャルメディアラボ編集長 大久保亮佑
Text & Photo / ソーシャルメディアラボ編集部 宮本洋輔

    ■目次

  1. もはやモバイル広告は、テレビCMの補完的役割ではない
  2. 重要なメッセージこそ動画の冒頭へ
  3. Facebook/Instagram広告のモバイル最適化事例
  4. 今後のクリエイティブショップの展望

1. もはやモバイル広告は、テレビCMの補完的役割ではない

大久保:ここ数年の動画クリエイティブに対するニーズの変化について教えていただけますでしょうか。

栗山氏(以下、敬称略):まず、モバイル端末での動画の視聴が増えてきています。Facebook上において、広告とオーガニック投稿含めた一日あたりの動画の再生数は約80億回、動画視聴時間は1億時間にも上るとのデータもあります。利用者の意向に沿った情報発信をするためには、動画を中心としたストーリーテリングが一層重要になっています。

特に若年層の方は、家でテレビを見ている時間よりもモバイルで動画を見ている時間の方が長い。そういうことを踏まえた上で、モバイル広告をテレビCMの補完的な位置づけとみなすのではなく、モバイル専用のクリエイティブを作成することを推奨しています。

Facebookの場合、広告主が持っている顧客や利用者に関するデータを照合し、カスタムオーディエンスを用いることで、実際にその顧客に沿った的確なターゲティングが可能になります。そこから適切なフォーマット選びについて検討していきます。

2. 重要なメッセージこそ動画の冒頭へ


大久保:Facebook やInstagramで認知向上を目的とする際のモバイルクリエイティブの作成について、押さえておきたい基本的な考え方やポイントはどのようなものでしょうか?

栗山:モバイル端末上で利用者の手を止め、広告のメッセージを理解してもらい、さらに次のアクションにつなげるためには、いかに重要なメッセージを前半におき、利用者の注意を引くかがポイントになります。

例えばブランドが認知拡大を目的としている場合には、ブランドロゴとそのブランドで何ができるかを冒頭で示す必要があります。動画のメインとなる部分やピークとなるシーンを、あえて冒頭に持ってくるわけです。モバイル上でニュースフィードを閲覧しているときに「これはなんだろう」と思わせられる、動画の順序を意識することも重要です。

また、動画の尺もポイントです。実は、クリエイティブショップではエイトビートを加味したクリエイティブ作成を戦略のひとつにしています。広告を作るときに、エイトビートにあわせて新しいビジュアルやテキスト挿入していくとリズムよく広告を見終えてしまうというデータもあり、そのような科学的なアプローチを戦略として取り入れています。視聴者が「次に何が起こるんだろう」と見続けて「気がついたら15秒が終わっていた」と感じるイメージです。

加えて、視聴環境への配慮も重要です。Facebook、Instagramともに基本的にはクリエイティブの作り方は同じですが、デスクトップで映像コンテンツを見ているとき、フィード上で見ているとき、モバイル上で見ているときの視聴者の性質はそれぞれ異なります。場合によっては、音がない状態でも内容がわかるようにキャプションをつける必要も出てきます。

3. Facebook/Instagram広告のモバイル最適化事例

大久保:実際に効果が得られたFacebook/Instagram動画広告の事例について教えてください。



栗山:Facebookの事例で、トヨタ自動車さんの「ROOMY」をご紹介します。テレビCMと比較したときの広告認知率が3.5倍、また広告再生率の高さにも効果がよく現れた事例です。ROOMYはミニバンですが車内が広々していて、アクティビティ好きな人や子育てをしている人、若者から高齢者まで幅広く色んなシーンで活躍できる車です。テレビCMをそのまま使用するのではなく、モバイル用に最適化したクリエイティブを実際に提案しました。モバイル用には、スマホで見ることを前提に縦横比を正方形にし、音声なしでもわかる内容の動画にするなどの工夫をしています。

大久保:クリエイティブの中に車内全面が映されているので広く感じますし、また枠の使い方も上手ですね。

栗山:そうですね。直感的にイメージが相手に伝わるように心がけることも、モバイル広告へ最適化する際の重要なポイントになります。



次にInstagramの事例として、Fablicさんの「フリル」をご紹介します。テレビCMもいくつか出されていたのですが、今度はモバイルで、かつInstagramで広告を出したいとご要望がありました。

メインで伝えたいメッセージは「販売手数料0円」という訴求ポイントでした。ただ、Instagramに適したクリエイティブとして「Fun and Play」の要素を含んだユーモアのある広告にするため、「手数料0円」というメッセージをそのまま伝えるのではなく、レトロなインベーダーゲームを想起させるようなクリエイティブを作成してみました。フィードとストーリーズの両方に配信したところ(注:インベーダーのクリエイティブはフィードのみ)、実際にブランド認知が4.5ポイント上がるという良い結果が出ています。



こちらはパナソニックさんの事例です。来年で100周年を迎える同社は、過去100年の軌跡を振り返った後で「これからの100年を作っていこう」という物語性を含んだテレビCMを作成されていましたが、元のCMは120秒と尺が長めでした。それをフィード上で訴求するのに適したクリエイティブにするために、元の動画から要点のみをまとめ、短めに再構成しました。

「Instagram Day」の時もお話ししたのですが、動画広告は気軽に簡単にできるもので、ハイセンスなものでなくても十分にその効果を実感することができます。なかには素材を再構成するだけでいい場合もあり、Fablicさん、パナソニックさんの事例はまさに良い例だと思います。

4. 今後のクリエイティブショップの展望

大久保:クリエイティブショップとして、今後進めていきたいことをお聞かせください。

栗山:もうすでに始めているのですが、最近は一日で広告を作成するクリエイティブに特化したハッカソンをやっています。

クリエイターや営業の方、いろんな人に集まってもらって、一日かけてクリエイティブを作り出す取り組みです。アイデアも一個だけ作るのではなく、カルーセル広告やキャンバス広告などフォーマット別に分けて案を複数出し、最後に全員でディスカッションします。そうして一旦アイデアを広げて、最後に収束していく形を取る方が、新しい発見にもつながります。

活動への評価も良いため、今後も代理店の皆さんやクライアントの皆さんとともに、こうした取り組みを増やしていこうと考えています。

大久保:最後に、広告主に対してクリエイティブに関するメッセージやお伝えしたい事はありますか?

栗山:モバイルでの広告をどう見せるか、まだ試行錯誤されている広告主の方々が多いと思います。しかし、既存の素材を再編集するだけでも、簡単にモバイルに最適化した広告クリエイティブを作成することができます。まずはモバイル広告に対するハードルを下げ、既存の素材を活用することから実践していただきたいです。我々クリエイティブショップも、そのようなニーズを全力でサポートしていきたいと思っています。

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