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2019.06.20

仕事の「気づき」こそコンテンツ! 才流・栗原氏とベイジ・枌谷氏が語るBtoB企業の経営者、マーケターのソーシャルメディア活用術

BtoB企業はソーシャルメディアで自社商品・サービスを発信しづらいし、クチコミが自発的に生まれづらいからやるべきではない? こうした疑問にマーケターはどう向き合うべきでしょうか。

今回はBtoB企業の経営者としてTwitterやnote、オウンドメディアをフル活用しており、「DOER NOTE」では多数執筆もされる才流(サイル)栗原氏と、最近「BtoBにおけるSNSの可能性と活用のポイント」を書かれたベイジ枌谷氏のお二人に、BtoBの経営者やマーケターが参考にすべきソーシャルメディアの発信について伺ってきました!

Interview / ガイアックスソーシャルメディアラボ編集長 小東真人(@gxsoc_kohigashi)

    ■目次

  1. 対談者紹介
  2. お二人のソーシャルメディア発信の狙い
  3. ソーシャルメディア発信のきっかけ
  4. ソーシャルメディアでどんな情報を発信するか
  5. ソーシャルメディアの発信内容はどう思いつくのか
  6. 企業のソーシャルメディア担当者に向いているスキルや性格

1. 対談者紹介

株式会社才流代表 栗原康太氏(@kotakurihara

株式会社ベイジ代表 枌谷力 氏(@sogitani_baigie

 

2. お二人のソーシャルメディア発信の狙い

――まずお二人の会社について、またソーシャルメディアで発信していることを簡単に教えてください。

枌谷:株式会社ベイジ代表の枌谷です。うちは「BtoBに強いWeb制作会社」という立ち位置で事業を展開しています。クライアントであるBtoB企業の支援をするなかで蓄積した知見はもちろんなのですが、そもそも僕たちの事業形態自体がBtoBなので、自社のための集客やマーケティングのノウハウも、重要な知見となっています。

我々には事業上の大きな制約があります。それは代表の僕を含め、デザイナーやエンジニア、ディレクターだけで構成されたクリエイター集団であり、自社のマーケティングや営業を専任で担当する人物が存在しない、ということです。つまり、机に座って仕事をしているだけでも勝手にお客さんがやってくる状態を作る必要があるわけですね。

その目的を達成するために、いわゆるインバウンドマーケティングに取り組んできました。SNSもインバウンドマーケティングを効果的に行うための重要なチャネルと捉えており、これまで積極的に活用してきました。

――栗原さんはいかがですか。

栗原:株式会社才流代表の栗原です。うちの会社もBtoB企業のマーケティング戦略の立案や施策の実行支援をしています。僕はマーケティング業界に10年くらいいるのですが、非常にできることは増えていて。

ツールや手法がたくさん出てきて、高度になっている。ただそれをどういう順番で使っていくのか、そもそも誰に向けて届けにいくか、どういうメッセージを発信しにいくかみたいなマーケティングの根幹部分を相談できる相手がいない。それを社内では「ドーナツ化現象」と呼んでいて、ドーナツの真ん中にあたるマーケティングの根幹部分を支援するような会社をやっております。

ソーシャルメディアの活用という文脈だと、去年の5月くらいから本格的にソーシャル上でコンテンツの発信をやり始めました。端的に自社のマーケティング活動としてやろうかなと。

前職はガイアックスでBtoB向けにインバウンドマーケティングの支援をやっていましたが、この時からブログやホワイトペーパーなどのコンテンツを活用したマーケティングをやっていたので効率の良さは感じていたし、去年はIT業界内でTwitterが盛り上がっていたので、「これはチャンスだし参入するぞ」と決めてやり始めました。

枌谷:たしかに、2017年あたりから、それまでFacebookで活動していた方が続々とTwitterに移行してきた印象はありますね。

 

3. ソーシャルメディア発信のきっかけ

――お二人はソーシャルメディア発信に何を期待されているのか、具体的に聞いても良いですか。

栗原:大きくは二つあります。一つ目は前職でブログを書いておりインバウンドマーケティングをやって成果が出ていたので、今の会社でもやろうと思っていました。ただし良質なコンテンツを作り続ける自信はあったんですけど、立ち上げたばかりの無名の会社なので、コンテンツへの集客導線をどう作ろうかなと。

コンテンツを知ってもらう手段をいろいろ考えたのですが、デジタルマーケティング業界は競合他社がとにかく多い。検索経由の集客を後発で狙うのは難しいじゃないかと当時思って。そうしたら、枌谷さんのコンテンツがめちゃめちゃバズっているのを見つけました。これは本当の話です(笑)

枌谷:そうなんですか(笑)。

栗原:はい。ベイジさんの過去のブログやFacebook、Twitterの動向全部見にいって、なにがバズっている原因なのかを分析して。

当時の仮説はTwitterからバズが発生している、というものでした。僕が前職でインバウンドマーケをやっていたのは2012年、その当時はコンテンツの拡散はTwitterより、どちらかと言えば「はてブ」でした。「今はもしかしたらTwitterなのかも」、そう思ったのがきっかけです。

もう一つはソーシャルウケするコンテンツに、チャンスを感じたからです。

弊社はマーケティングに特化したコンサルティング会社といった立ち位置だと認識しているんですが、コンサルティング会社の王道というとマッキンゼーとかボストンコンサルティンググループとかだと思います。

彼らの発信している情報って、ハーバードビジネスレビューに寄稿したりとか自社で書籍を書いていたりすると思いますが、そういった情報がソーシャル対応あまりしていなくて。また、中小企業向けのコンサルティング会社のブログを見にいくと、コンテンツの質は高いけど、今っぽくない。

逆にこれを今っぽく、ソーシャルウケするクオリティーでコンテンツを出したら、彼らと同じように顧客を取れるんじゃないかなと思ったので。派⼿にいうと「コンサルティングファームの現代版」みたいな。

ハーバードビジネスレビューは買うけど読まなかったりしますよね。これからの世代の人は、あのフォーマットに脳がついていかないんじゃないかという仮説があったので、「スマホで見られるハーバードビジネスレビュー」みたいなコンテンツにチャンスを感じたんです。

枌谷:なるほど、すごい。

――一方で枌谷さんはどういったきっかけで。ソーシャル始められたんですか。

枌谷: Facebookは2011年頃から積極的に使っていました。当初は仕事のネットワーク作りが目的でしたが、そのうち、ブログの配信先として重要な役割を果たすようになりました。

かつてはエッジランクなどといわれていたFacebookのアルゴリズムは、発信者が自力で投稿をコントロールする余地があるんですよね。

たとえば、Facebookでのブログの告知方法について、火曜から木曜の間の8時か17時の30分前にアップする、記事と関係ない「良い出来事」を投稿に混ぜる、投稿に対するコメントは、翌日の8時か昼の12時、17時にする、という具合に、僕のなかでは明確なルールがあったりします。これはすべて、Facebookのアルゴリズムを意識した上での自分ルールです。

まずFacebookを基点にブログのLikeやコメントが増えていくと、はてなブックマーク(はてブ)に飛び火します。はてブに火が付くと、Botなども介在してTwitterでバズが回りだします。ここまでくると、Facebook、はてブ、Twitterが相乗効果を出しながらバズが広がっていくんです。

こういうバズを発火させる最初の燃料投下場所としては自力で投稿をコントロールできるFacebookが最適だと思い、ずっと重視していました。

――ではTwitterを今のように使い始めたのは、どんなきっかけが?

枌谷:Twitterは日本上陸した頃にアカウントだけは作っていましたが、ほとんど放置していました。当時のタイムラインはほぼ時系列で、自分で発信をコントロールできる余地が少ないと思っていたからです。ですが2016年末頃に本格的にやろうと決めました。2017年にIT業界で盛り上がるより、ちょっと早かった感じですかね。

なぜ僕がTwitterに本腰を入れ始めたかは、実は全然戦略的ではなくて。ある日うちの社員が、自分が読んだ本を細かくまとめてTwitterで小さくアウトプットしているのを見つけたんです。それを見て僕も「面白いな」と思って、真似し始めたのがきっかけです。

僕やベイジという会社は、なんでもかんでも戦略的に考えて行動してるって思われてる節もあるのですが、実はそうでもなくて。ブログもTwitterも最初の動機は「面白そう」でした。興味本位で始めたことの中から、うまく回り始るものが出てくるんです。そして、ある程度成果が見えるようになってから、ちゃんと戦略に組み込んでいきます。だからあまり大きな失敗しない。始める動機は大抵、あまり戦略的じゃないんです。

――面白そうで始めたTwitterですが、手応えはどこで感じていましたか?

枌谷:最初は、ちょっとしたツイートでイイネが100くらい付いて、これはブログよりも手間もかからず簡単だなって思いました。そうして書き方を色々試していく中で、何万もリツイートされ、数百万もインプレッションされ、「こりゃ、すごいな」と。

ある時からは「1万フォロワーを目標にしよう」と思い始めて、ツイートに対する反応やフォロワー数の変化を見ながらずっと実験をし続けていきました。1万フォロワーという目標を意識するようになったのは、本腰を入れてやり始めて数か月くらいしてからじゃないでしょうか。

でもその時も「これはビジネスになる」というより、「これは面白いぞ」くらいの感覚でしたけどね。

 

4. ソーシャルメディアでどんな情報を発信するか

枌谷:栗原さんのツイートって徹底的にBtoBにフォーカスしているし、コンテンツもどんどん出しているし、まさに「選択と集中」の王道というか理想というか。

僕がもし「SNSの使い方で参考になる人を教えてくれ」って言われたら、絶対に栗原さんか、あとはWACULの垣内さん(@yuikakiuchi)を紹介するんですが、SNS運用に関するあの感覚って前職で身につけられたんですか。

栗原:去年の4月に本格的に活用しようと思って最初は結構雑多に発信していたんです。ビジネス全般とか仕事術的な。そうすると、あまり反響がなくて。

試行錯誤をする中で、日々やっているBtoBマーケティングに関する発信に対する反響は良かったんです。そこでBtoBマーケティングのことしか言わないようにしました。会社のオウンドメディアで出すコンテンツから、日々Twitterで発信する内容から全て「BtoBマーケティング」に揃えたんです。そこからガッと急激に伸びたのを感じました。

幸い、BtoBマーケティングに関するコンテンツをFacebookや業界メディアで発信している人はいたのですが、Twitterで発信している人はいなかったので、「選択と集中」をする決心がつきました。

あと、ちょっとソーシャルの話とは直接関係ないのですけど、才流の経営の方も事業立ち上げの支援とか、BtoCマーケティングの支援とか当時色々やっていて。でもフォーカスしないと、お客さんに成果を返せないなというのを感じたんですよね。BtoBに特化して、ノウハウを蓄積することで、再現性高く成果を出せるのではと。

枌谷:経営方針がBtoBに向いたから、ソーシャル上の活動もそれに合わせていったんですね。

栗原:最近は、少しBtoBマーケティング以外にも広げていきたいなと思っていて。枌谷さんは発信内容が幅広いですが、どのように考えていらっしゃるのでしょうか。

枌谷:僕はBtoBマーケとデザイン、組織論を中心に発信しています。あと、僕自身が、大企業から中小・零細まで会社員を3社経験し、そのあとフリーランス、起業というように、「働き方全部盛り」みたいなキャリアを歩んでいるので、時々キャリア論なんかもツイートしています。あと趣味系では音楽の話とか、リツイートが多いですけど、動物モノとか。

僕も発信内容については、正解が見えていなくて。やっぱり、SNSを仕事に活かすのなら栗原さんみたいに「集中と選択」がいいと思うんです。特にアカウント立ち上げ初期はそうあるべきだと思います。ツイートしているテーマが多いと、その人のキャラがよく分からなくなりますしね。

でもその一方で、強い関連性を持つ領域を複数持っている方が強いブランドになりやすいのかな、という仮説も自分の中であったりします。

たとえばテイラー・スウィフトは、基本はミュージシャンですが、ファッションアイコンであり、ゴシップスターであり、恋愛の神様であり、フェミニストであり、マーケターであり、ソーシャルの女王であり、愛猫家でもあります。

こうした複数の興味軸と交わるパーソナリティだからこそ強いのではないか、そしてこれはテイラーのような著名人でなくても通用するやり方なのでは、と思って最近は色々なツイートを試しています。

栗原:確かに。最近、そういう発信が増えている印象があります。

 

5. ソーシャルメディアの発信内容はどう思いつくのか

――肝心の発信内容はいつ、どのように考えついたり準備したりするんですか。

栗原:僕の場合は仕事終わりの電車の中で一日を振り返る形でコンテンツとかツイートを作ります。振り返りの延長線上で、ツイート、スライド、記事ができています。

ブログ記事に関しては、お客さんとの会話のなかで特に反響が良かったテーマについて書くことが多いです。自分と世の中の知識ギャップがあるところを感じ取って、そのギャップを埋めるために記事として作りにいきます。

最近「オウンドメディアとインデックス型コンテンツ」について記事を書きました。お客さんが「オウンドメディアをやりたい」と言っていて、僕から見ると「そんなにしっかりした運営体制を作らなくても、コンバージョンしそうなキーワードでSEOに強い記事を20記事ぐらい書けばいいじゃないか」と思っていたんですね。この「インデックス型コンテンツ」の概念をお客さんが知らないのだなと思い、これを埋めるために情報発信しようと。

なので、日々の仕事の振り返りの中でコンテンツが生まれてくる感じ。

――振り返りながら、お客さんの問題解決になりそうな情報をコンテンツにするんですね。

枌谷:僕はコンテンツ作りには、手間に応じた3つの方法があると思っています。

まずは、ゼロからオリジナルでコンテンツを作る方法。一番手間がかかる方法です。僕の場合、自分のブログやnoteがこれにあたりますが、栗原さん同様、仕事の中で得たヒントや、頭の中で曖昧にあることを整理して外に向けて表明したいと思ったときに作ります。

次は、仕事の中で生まれたコンテンツを流用する方法。たとえばお客さんに見せたスライドや、スライドのある1ページのキャプチャとか。僕の場合は、社員向けに説明したスライドとかもどんどん公開してしまいます。スライド自体はもちろん手間を掛けて作っているんですが、発信のために作ったわけではないので、そういう意味では手間はあまり掛かってないといえます。

そして一番ライトで手間がかかってない方法が、Twitterの140字のコンテンツ。これも栗原さんと一緒で、日々の気づきをまとめている感じです。

実はうちの会社では「Twitter道場」というのをやっていて。道場に入ると「1日10ツイートとしなさい」っていうノルマが課せられるんです。ただ、見てみると2ツイートとか1ツイートしかしてないメンバーもいて、「10ツイートはつらい」という話になります。

僕はこれは「気づき」の問題だと思っているんです。仕事をしながらツイートするためだけにインプットするのは、僕自身も無理だと思っています。

でも、実は大層なインプットなんてしなくても、日々の仕事や生活の中にコンテンツのネタがたくさん転がっています。それに気づく能力を鍛えるための10ツイートなんですよね。コンテンツを生み出すエンジンはこの「気づき」なので、とにかく気づきましょうと。

たとえば、僕はこのインタビューの前、一時間早く来て近くのカフェで仕事をしていました。一時間前に現地に入れば遅刻はしないし、限られた短い時間の中で仕事を行うとすごく集中できます。普段と場所が変わることで脳が活性化する面もありますよね。

こういう風に考えていくと、「打ち合わせ場所には一時間前に入って余った時間は仕事をする」という仕事術も立派なツイートになるわけです。

栗原:すごく分かります! 気づきの言語化ですよね。

日々の業務に繰り返しが多くなったり、興味が薄れたりすると気づきが出ないじゃないですか。日々の仕事がマンネリ化して、脳に刺激がないないと、そこからコンテンツのネタは生まれないんです。

新しい取り組みに挑戦したり、物事がガンガン進んで変化があったりすると、仕事は面白くなっていくので、コンテンツも生まれやすい。そもそも日々の仕事を面白くしにいくのが、重要だと思います。自分の業務を面白い方向にデザインする、とでもいうか。

枌谷:本当そうですね。

 

6. 企業のソーシャルメディア担当者に向いているスキルや性格

――Twitterやブログといったソーシャルメディアに向いている人、向いていない人の違いは何だと思いますか。

枌谷:まずそもそも、全ての企業がSNSをやるべきだとはまったく思っていません。SNSもやってないしブログも書いていないけれどめちゃくちゃすごい人っていっぱいいるじゃないですか。別にSNSの発信だけが生きる道じゃない。

栗原:そうですね。業績の良い会社さんの話を聞いても、会社単位の「得意・不得意」があると思います。テレアポだけで強い会社もいますし、ソーシャルに強い会社もあれば、広告が強い会社もあります。でもたとえば、ソーシャルメディアに向いている人たちがアウトバウンド施策も得意かと言うと、全然得意じゃないこともあります。自分や自社が得意で、成果につながる手段を選ぶ、という観点は大切だと思います。

――たしかに。その上で、発信が上手い人の特徴は何だと思いますか。

枌谷:端的に言えば文章力がある人、ということになりますが、もう少し具体的に言えば、文章を書き続けた経験があると有利だと思います。文章を生み出す力を身に付ければ、発信する行為を続けること自体はそんなに難しくないのかな、と思います。

僕はこんなに文章を書くようになったのは2010年以降にブログをやるようになってからなのですが、実は90年代末に音楽サイトをやってて、アルバムのレビューを毎週3~4枚分は書いていたんですよね。

音楽のレビューって結論「最高」とか「好き」とかなんです。この曖昧な感情に対して、「なぜ好きと思うのか」の理由を自問自答して捻りだし、最終的に300~500字くらいの文章に仕上げていくわけなんですが、今思えばこの取り組みが文章を書く良い訓練になりましたね。

文章が苦手な人っていうのはある一定期間、ジャンルは何でもいいので、とにかく曖昧な感情を言語化する行為を2年とか3年とか繰り返すと自然と文章力がつく、って仮説が僕のなかにあります。

栗原:ベイジさんのコーポレートサイト内にある「ベイジの日報」を見ました。ベイジさんの社員の方も最初は記事を書けないけれど、だんだん書けるようになるとありましたが、上達可能ということですか。

枌谷:はい。ある一定までは上達可能と思います。ただ、文章の上手・下手と、バズる文章が書ける・書けないはまたちょっと違うかもですね。感覚的な話ですが、奇麗に角を削ぎ落しちゃってコンパクトにまとめた文章を書いちゃう人は、案外バズらない。やっぱり自分をさらけ出すみたいなところが必要な気はします。

栗原:たしかに傾向はありますね。うちのメンバーでも「この人のコンテンツはバズる」というのはあります。バズる人はネットサーフィンしてコンテンツをめちゃめちゃ見ているので、感覚を掴んでいるのかもしれません。文章力と合わせて、コンテンツ好きだと、感覚が上がり、ソーシャルメディアに習熟するかも、と思います。

枌谷:たしかにマーケティング感覚みたいなものがありそうですね。

栗原:はい。コンテンツがソーシャルにフィットしてないといけないですね。それこそ、一般的なコンサルティング会社の情報は「有益だけど、読みづらい」という話をさっきしました。

文章訓練を積みながら、コンテンツに大量に触れると、良質なコンテンツを作れるようになるかもしれないですね。

――スキルや経験とは別に、性格的な特徴はありますか?

枌谷:教えるのが好きな人は向いてるんじゃないですか。この1~2年以内にTwitterを始めて、あっという間に5,000フォロワーとかを超えた方たちを見ていると、教えるのが上手だし、本人も教えることが好きっぽいように思います。「自分の知識を外のみんなに分けてあげたい」ってタイプの人は向いている気がしますね。

栗原:あー、分かりやすいです。僕はどちらかというと教えるための素材になる「教科書作り」が好きです。「教科書をとにかく作りたい」から、日々のコンテンツ発信をすごく楽しんでやっています。

うちのメンバーはコンテンツを作るのが上手い人が多いですが、前職で勝手に社内でブログを書いていたり、後輩に社内研修していたりとか、外部のマーケターとの勉強会を主催していたりする経験のある人が多いです。教えることや学ぶことが素で好きなんだろうなっていう人たちです。

枌谷:栗原さんを見ていると、そんな感じします(笑)。ノウハウ作りが大好きなんだと感じます。

栗原:「メソッド・ノウハウ・ベストプラクティス」。否定もされますけれど、僕は大好きなんです。メソッド化されていることで、より多くの人が少ない努力で、高みに到達できると思うので。これからもソーシャルメディアを通して、メソッドを発信していきたいと思います。

――お二人とも、大変参考になるお話をありがとうございました!

この記事を書いた人:小東真人

小東真人 ソーシャルメディアラボ編集長。地方や中小ビジネス向けセミナーなどを担当。
17年ガイアックス入社のデジタルネイティブ世代。靴磨きが大好きで、休日はInstagramで関連アカウントばかり見ている。

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