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2019.11.12

成長する選手ほど毎日投稿してファンと交流する! Instagramが変えるスポーツマーケティング【#IGSPORTS】

今回、ソーシャルメディアラボ編集部は『Sports ✕ Instagram Summit Vol.1 ~Instagramが変えるスポーツマーケティングの未来~』に参加しました。

テレビでの観戦に加えて、SNSを通じてスポーツを楽しむスタイルが一般的になり、Instagramもスポーツ関連のコンテンツ発信に力を入れています。同イベントでは媒体やスポンサー企業、そしてアスリートそれぞれの視点から、「Instagramによるスポーツマーケティング」について語られました。

最後には現役のプロアスリートが登場する貴重なセクションもございますので、ぜひご覧ください!

Text, Photo / ガイアックスソーシャルメディアラボ編集員 大木一真

    ■目次

  1. Instagramユーザーはアスリートと繋がりたい
  2. 成長しているアスリートほど、ほぼ毎日SNSで投稿している
  3. ファンはアスリートのプライベートを見て心を動かされる
  4. 個性を出すアスリートにはスポンサーも打診しやすくなる
  5. 企業とアスリートが活用すべきInstagramの機能
  6. Instagramでスポーツ「観戦」が変わる

Instagramユーザーはアスリートと繋がりたい

まずはFacebookアメリカ本社Instagramパートナーシップスポーツ部門統括のデーブ・セティ氏によるプレゼンテーションから始まりました。Instagramのミッションは「大好きな人や大切なこととあなたを近づける」ことだとセティ氏は語ります。

Instagramでスポーツ関連アカウントをフォローしている月間利用者数は4億人にのぼり、スポーツ好きな利用者は8名以上のアスリートアカウントをフォローしています。

また、過去と現在のブランドコンテンツの変遷について。過去は「ジョーダンのようになりたい」と、憧れを象徴する内容のポスターやプリントが多く見られました。しかし現在では、アスリートがInstagramでライブ動画を使いファンと接しています。

つまり、今や「なりたい」という憧れではなく「一緒に何かしよう」「一緒に話そう」というインタラクティブな繋がりこそ現在のブランドコンテンツであるといえます。

成長しているアスリートほど、ほぼ毎日SNSで投稿している

続いて、フェイスブック ジャパン エージェントパートナーマネージャー 水谷晃毅 氏のセッションです。

Instagramの月間アクティブアカウント数はグローバルで10億、日本国内で3300万。そして、日本国内の利用者のうち70%がInstagram上でスポーツ関連コンテンツにアクション(エンゲージメント)していると明かします。

次に株式会社カンター・ジャパン メディア・アンド・デジタル・ディレクター 関井利光 氏がアスリートへの定量調査やプロ、セミプロのアスリートへの定性インタビュー、ユーザーや一般消費者のスポーツの楽しみ方に関する調査結果を発表しました。

関井氏によると、アスリートは自身のキャリアで迎えるステージについて下記の3つがあると言います。

  • 「成長ステージ」
  • 「ピークを迎えるステージ」
  • 「パフォーマンスを維持、伸ばしていくステージ」

アスリートへのヒアリングによると、過去一年間の競技パフォーマンスによって、大きく前進する高成長層とやや前進、大きく後退する低成長層に分けられます。

各ステージのアスリートへ調査すると、毎日投稿するアスリートは高成長層に属するケースが多いと判明したそうです。

Instagramが自身の競技パフォーマンスに良い影響を与えていると自覚する、高成長層のアスリートの割合は74%。その理由は、大きく3つあると同氏は考察します。

  • ボーダーレスなので他の練習を参考にできるから
  • 練習を公開して、コミットメントを高められるから
  • 応援がモチベーションになるから

まずは、ボーダレスであること。世界中のライバルの練習メニューや動作フォーム、世界にいる自分より上手いアスリートをInstagramを用いて研究できるからだそうだ。続いての理由は練習メニューをInstagramで公開することで、日々の練習のコミットメントが高まるため。

最後にもっとも大きな理由は応援がアスリート自身のモチベーションになること。練習でつらいとき、Instagramでの応援メッセージを見て、頑張ろうと思えるそうです。

ファンはアスリートのプライベートを見て心を動かされる

また、アスリートのアカウントをフォローしていると回答したInstagram国内利用者は47%にのぼり、Instagramでスポーツ関連の情報を収集する最大の理由は「アスリートのプライベートの姿を見れる」からだそうです。

Instagramユーザーは「アスリートのプライベートな姿を継続的に見たい」と思い、実際にフォローしている方も多い。具体的にアスリートのプライベートな姿とは、家族や友達、チームメイトなどの人間関係、また練習風景などを指すようです。加えて、アスリートが投稿したお気に入り商品と同じものを購入するユーザーが、Instagramには6割程度いるといいます。

このような購買行動をユーザーが起こす理由を、関井氏は大きく3つの要素から説明しました。

1つ目が想起性。アスリートのお気に入りの商品が継続的に投稿されると、ユーザーの想起性が上がり、実店舗に赴いたとき、その商品が目立って見えるそうです。

2つ目が共感性。応援しているアスリートのお気に入りの商品に対して、「自分も同じもの買いたい」や「少しでも選手と近づきたい」のように選手との共通点に喜びを感じます。

3つ目が差別化。たとえば、アスリートがスポーツのパフォーマンスに注意して服用しているから間違いないだろうという心理が働きます。その機能性が伝わると他の商品と差別化され購入する理由になるそうです。

カンター・ジャパンが行ったインタビューによると、Instagramによる新しいスポーツの楽しみ方とは、アスリートのドキュメンタリー番組を見ているような感覚という回答があったそうです。

皆さんも実感があるかもしれませんが、アスリートのドキュメンタリー番組で普段から接して彼らの生活を見ると、試合の見え方が変わることがあります。選手のプライベートを垣間見ることにより選手やチーム全体を好きになり、スポーツ自体に魅力を感じて、最終的に試合の見え方が新しく、面白くなります。

個性を出すアスリートにはスポンサーも打診しやすくなる

続いて、アスリートと企業の関係性について。カンター・ジャパンが行った調査によると、Instagramで頻繁に投稿している高成長層のアスリートは、企業からスポンサー打診を受けた経験が多いといいます。

また、Instagram上での企業からのスポンサー打診経験は他SNSに比べ1.3倍の差があるそうです。

Instagramの登場により、アスリートが直接ファンに対して自己アピールが可能になり、またメディアにパーソナリティを伝えることで、スポーツの活躍以外で自身の露出を高めることが実現できました。また、ファンの増加によりモチベーションが向上し、競技パフォーマンスも上がり、さらにはスポンサー企業に対しての貢献も可能になりました。

「今まで競技だけを頑張っていた。でも、それではダメだと思うようになった」

より視野を広げ、広い角度から競技パフォーマンスを上げる環境作りがInstagramにより実現されたと関井氏はプレゼンテーションをまとめました。

企業とアスリートが活用すべきInstagramの機能

続いて、アスリートと企業に向けて、Instagramを具体的に活用する方法を水谷氏が紹介しました。

水谷氏はアスリート、チーム、スポンサー企業のすべてがInstagramの機能の4つを活用すべきと説きます。プロフィールの充実やライブ動画を使って裏側の中継、そして、同氏がもっともすすめるのは、以下のように投票を募ることもできるストーリーズのステッカー機能です。

たとえば「明日着ていくトレーニングウェアの色、どっちがいいでしょう?」という2択のアンケートを設けて、選ばれたウェアを着用し、またその状況を投稿。それによってファンとアスリート間でのインタラクティブなコミュニケーションが実現できます。

続いて「ブランドコンテンツ」についても紹介。ブランドコンテンツとは、有名人やインフルエンサー、アスリートが有償でスポンサーの承認を受け取り、ブランドを盛り上げる投稿コンテンツです。

企業のInstagramアカウントを友人感覚でタグ付けや、テキスト内のハッシュタグにて企業名の記載などのケースがよく見受けられますが、ビジネスパートナーとしてアスリートへ協賛する関係になるのであれば、右側の正しいビジネスパートナーとしてのタグ付け機能を推奨しています。

Instagramでスポーツ「観戦」が変わる

最後に、今までの話のまとめとして、実際にInstagramを使い練習風景やプライベートを発信して、ファンとの交流を図っているプロのアスリートをお招きしたセクションをご紹介します。

  • 小林慎一 氏:株式会社電通デジタルエグゼクティブクリエーティブディレクター(写真、右から1人目)
  • 羽根田卓也 氏:カヌー 日本代表 (写真、右から2人目)
  • 植草歩 氏:空手 日本代表(写真、右から3人目)
  • 水谷晃毅 氏:フェイスブック ジャパン株式会社 エージェンシーパートナーマネージャー(写真、右から4人目) 

司会:ここからはアスリート側、ビジネス側の両方の視点からInstagramの活用における課題や今後の展望、さらにはアスリートと企業のコラボレーションの可能性についてディスカッションをしていきます。まず、他のSNSとInstagramとの違いはどのようなところだとお考えですか?

植草:私はストーリーズをよく使うのですが、24時間で消えるのでラフに、気軽に(投稿を)上げやすいです。また、個人的にはハッシュタグを使い、ハロウィンディズニーのコーデなど調べることもあります(笑)。検索やストーリー機能が他SNSと違ってやりやすいと思います。

司会:では羽根田選手いかがでしょうか?

羽根田:Instagramは他のSNSと比べて、写真と動画にフォーカスされているため、言葉、文字で伝えきれないことをよりダイレクトに、視覚的に多くの人にリーチ出来ることが一番の魅力だと思います。

司会:では小林さん、水谷さんアスリートの方から率直な他との違いを聞いてみていかがでしょうか?

小林:私はずっとマスメディアの広告をつくっていた人間でした。それからいまデジタルの方に移りネット広告を作っています。マスメディアだとアスリートについての情報発信はほとんど「勝ったか負けたか」だけ。

しかしアスリートは試合だけでなく、その準備に膨大な時間を過ごしていますよね。そうした部分も面に出せることで、選手の人間らしさをファンも見れることがいいと思います。

水谷:動画やビジュアルだからこそ伝わる良さは確実にあると思います。特にストーリーズなだと縦長のスマートフォンでみると全画面で出てきます。ビジュアルならではの良さがInstagramの特徴でしょう。

司会:続いて小林さんにお伺いしたいんですけども、アスリート活用を行う企業側の視点からってところでご意見いただきたいです。企業のマーケティング活動において、アスリートを起用するメリットってどういったところにあるのでしょうか?

小林:大きくは2つ。

1つはスポーツの世界だとヒーローやヒロインって1日で生まれます。ちょっと前だと、大坂なおみさん。たった1日で国民的な人気な人がうまれるため、新鮮な新しい広告のクリエイティブを作りやすいです。

もうひとつはお2人を見ていてもそうなのですが、アスリートの方々の努力している姿、より高い目標に向かっていく姿勢が企業姿勢との親和性がすごい高いと思っております。

司会:Instagramが登場し、スポーツマーケティングに何か変化は感じられていますか?

小林:たとえばマス広告、テレビCMなどでは1日で生まれたヒーローをいち早く企画して、プレゼンして、契約して、撮影するのですが、そうすると世の中に出るのは早くても半年後くらい。そのタイミングでたとえば選手がなかなか勝てなかったり、怪我をしてしまうと、「キャンペーンとしてあまり盛り上がらなかった」ということがよくあります。

Instagramの時代だと、プライベートの時間や試合に勝つための日頃の努力などが常に発信されています。それに対して企業もファンと同じ気持ちでアスリートの方を応援することで、新しいエンゲージメントの獲得ができてくると思います。

司会:ファンや応援してくださる方々の反応の変化は日常的に感じられますか?

植草:空手はまだまだマイナーな競技です。空手と言ったらみんな板割りを想像するのが多かったのですが、SNSにトレーニングのシーンを上げることで、空手選手にもスポンサーがいることを知ってもらうきっかけになったと思います。

羽根田:Instagram上で直接競技の魅力や見どころを伝えるのはもちろん、Instagramをきっかけに他メディアへの取り上げのような相乗効果もあるため、改めて、SNSのアピールは本当に大きな力を持っていると思います。

司会:今後のスポーツコンテンツに関連したInstagramの活用について、どういった展開が見られるでしょうか?

小林:コトラーの『マーケティング4.0』の中で、接続性の時代には、アドボケーター、つまり推奨者を育てるのがとても大切だと書かれています。企業の中にもアスリートをファンと同じように応援するようなアドボケーター、推奨者が生まれてくるのではと思っていますし、Instagramが出てくることによってそれが達成しやすくなったかなと。

水谷:Instagramとしては、スポーツ観戦体験そのものを変えられると思っています。いままでチケットはチケット売り場、グッズはグッズ売り場、パンフレットは500円くらいで、そして、ようやく席につき観戦でした。

しかし、Instagramによって、チケットもInstagram上から購入できるようになり、グッズはInstagramショッピングでの購入、雑誌の代わりに選手のアカウント。ストーリーやIGTVのインタビュー動画で、気持ちも近づいた中、スポーツを見れる、そのようなプラットフォームを目指します。

司会:植草選手と羽根田選手にはこれからの抱負をお聞かせください。

植草:先日のラグビーW杯では、選手の活躍によって一躍話題のスポーツとなりました。まだまだ空手はマイナーな競技のため、もっと自分が発信も努力して、感動を与えられるような試合や、応援してくれるような選手になりたいですね。そしていつかは空手ブームを起こしたいと思っています。

羽根田:そのスポーツを観戦する際に、その日の大会だけを見るのではなく、選手の長い長いストーリーを知っておくことで、その戦いぶりの伝わり方が全く違うと思います。Instagramのさまざまな機能を通して、自分たちのストーリーをしっかり発信していき、来たる東京オリンピックの日を迎えたいですね。

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