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2020.03.17

ラジオとTwitterの化学反応。企業とパーソナリティ、そしてリスナーで創る共犯関係とは?

リスナーとパーソナリティの距離が近く、番組ごとにコアなファンが存在することが特徴の「ラジオ」。Twitterとは相性が非常に良く、放送のリアルタイムには感想をツイートする熱狂的なリスナーも存在し、ハッシュタグトレンド入りも珍しくありません。

そんな「ラジオ ✕ Twitter」を活かしたマーケティング施策を実施したのが、全国でタクシー配車アプリのサービスを展開する「DiDi(ディディ)」。

テレビ東京のプロデューサーとして著名な佐久間宣行氏がパーソナリティを務める「佐久間宣行のオールナイトニッポン0」とタイアップ企画を実施し、Twitterではプレゼントキャンペーンを展開しました。今回は同キャンペーンの企画に携わった3名に、企画の裏側について話を伺いました。

Interview / ガイアックス ソーシャルメディアマーケティング事業部 副事業部長 大久保亮佑(@03rysk)

    ■目次

  1. プロフィール
  2. ラジオとTwitter、未知の化学反応を狙う
  3. 佐久間さんの世界観を壊さない、リスナーと盛り上がれる企画を
  4. ラジオ施策はなぜリスナーに「深く」刺さったのか
  5. 予想を超えるキャンペーンの成果
  6. 企業とパーソナリティとリスナーが幸せになる共犯関係

1. プロフィール

株式会社ミックスゾーン ディレクター:石井 玄氏 (写真左)
DiDiモビリティジャパン株式会社 マーケティング:河合 正憲氏 (写真中央)
株式会社ニッポン放送 営業:永井 翔氏 (写真右)

2. ラジオとTwitter、未知の化学反応を狙う

─今回はどのような背景でご提案されたのでしょうか?

永井 翔氏(以下、敬称略):タクシー配車アプリである「DiDi」は主に20−30代の方に使われており、番組リスナーのコアターゲットと被っていたことが1つの理由です。そして何より、番組パーソナリティである佐久間宣行のタクシー利用度が高く、「DiDi」との親和性が高かったことがご提案の大きな背景でした。

株式会社ニッポン放送 営業:永井 翔氏

─ラジオ企画のご提案を受けて、どのように感じられましたか。

河合 正憲氏(以下、敬称略):「これは何か、今までと違う結果が出て面白いかもしれないな」と感じました。王道のマーケティング手法の広告だと、たしかに期待どおりの結果は出るかもしれない。

しかし、未知の化学反応が起こって、想定外の面白い結果が出るのではないかと思っていましたから、ラジオのご提案は興味深いものでした。

DiDiモビリティジャパン株式会社 マーケティング:河合 正憲氏

実は僕自身も、通勤時間にラジオをよく聴いているんです。集中して聴いていると、情報が頭の中に記憶として残りやすい、という実体験がありました。今回の企画では、リスナーの方にラジオを通して「DiDi」というサービスを耳と頭にしっかり残していただける可能性を秘めているなと、大きな期待を感じましたね。

─当初からTwitterと掛け合わせた施策や効果も想定されていたのでしょうか。

河合:リスナーの方は感想をTwitterに投稿することが多いため、Twitter上のマーケティング効果も期待していました。番組の放送時間である深夜3時台だとトレンド上位に入る反響があると聞いていました。

当時、ちょうど「DiDi」の公式Twitterでもフォロワー数を増やしたいと考えていました。Twitterをフォローしているアカウントと「DiDi」のユーザーを掛け合わせて分析をしたときに、Twitterをフォローしているユーザーは「DiDi」の利用回数が多く、いわゆるロイヤルカスタマーであるとの検証結果が出たんです。

佐久間さんのラジオをきっかけに「DiDi」を知ってもらい、その後Twitterで「DiDi」の情報を知っていただくというユーザーの流れは、ストレスがない体験だと思います。そうした背景でフォロー&リツイートをメインにしたキャンペーン設計をしました。

3. 佐久間さんの世界観を壊さない、リスナーと盛り上がれる企画を

─改めて、今回のキャンペーンの企画について教えて下さい。

石井 玄氏(以下、敬称略):タイアップコーナーの名前は「だから私はタクシーを呼びました」。思わずタクシーを呼びたくなるような状況をリスナーから募集し、ラジオで紹介するというシンプルな企画です。TwitterのRT数に応じたランクアップキャンペーンのプレゼント内容も、リスナーが喜んでリツイートするような、面白いものにしました。

─企画の段階で一番大事にしていたポイントを教えて下さい。

河合:ご提案いただいたものは基本的には受け入れる、信じることを一番大事なポイントとして考えていました。

広告主の社内では定量的な成果を求められがちで、サービス情報をあれもこれもと企画案に入れようとしてしまいます。しかし今回は、「サービスの情報を無理に詰め込んで、佐久間さんの番組の世界観をつまらないものにするぐらいなら、そもそもタイアップはやらない方がいい」という覚悟を持ってやらせていただくという判断をしたんです。

石井:河合さんに信頼いただき企画をお任せいただけたこと、そして何よりも番組パーソナリティの佐久間さん自身も乗り気で、うまく巻き込めたことが企画の成功につながりました。

壊してはいけない企業イメージもあることは理解しているのですが、番組と全く別の何かが入ってきたという異物感があると、「いつものあのコーナー聴きたい、トークが聴きたい」とリスナーから拒絶反応がでてしまうからです。そうすると、お金をもらってやっていることが全面にでてしまい、「お金をもらっているから言っているんでしょ?」と、リスナーが冷めて離れてしまいます。

─ソーシャルで話題になるために意識されたことはありますか。

石井:コンテンツ自体が面白ければ、ソーシャルでも自然に口コミが生まれると思っています。リスナーが増えてこそ、つぶやく人も増えると思っているので、Twitterの口コミを狙った何かはしていないです。「こんなことをつぶやいてね」と押し付けると、逆にみんなつぶやかないのは知っています。「これは面白いからみんなに勧めたい」という声が自然発生的に増えるようなコンテンツを作っていくことが大事です。

4. ラジオ施策はなぜリスナーに「深く」刺さったのか

─番組放送後に起きた印象的なエピソードがあれば教えて下さい。

河合:これまで実施した施策よりも、深い刺さり方をしたなと実感しました。たとえば、「DiDi」のサービスが開始したばかりの地方で取材に来たテレビ局のアナウンサーさんから「佐久間さんのコーナー聴きました」と感想をいただいたのは驚きました。「本当にいいコーナーですね。続けないんですか?」と聞かれたこともあります。

石井:期間限定であることを想定して作っていたのですが、レギュラーコーナーにもできそうなクオリティーになっていったことは、企業のタイアップコーナーではあまりないことです。

─企画が成功した要素について、どのように捉えているのでしょうか。

石井:番組の企画に対して、やっぱり佐久間さんが楽しそうだったことがその要素だと思います。リスナーの投稿を読んで、佐久間さんは他のコーナーと同じように笑っていました。

投稿を送ってくれたリスナーもすごく頑張っていたし、内容のクオリティも高かったんです。ただただ面白い投稿を送って、みんなで盛り上がろうとする感じもすごく良かったと思います。

─ラジオ番組ではパーソナリティーがいかに本音で楽しんでいるか、ポジティブな感情を持っているかが大事なのですね。

石井:そうですね。そのためにパーソナリティが企画の最初の段階から入っていることは有効だと思います。企業と番組ディレクターだけで勝手に話を進めるのではなく、パーソナリティ本人を巻き込むほうが絶対いいと思います。

5. 予想を超えるキャンペーンの成果

─今回の企画で、Twitterではどのような成果がありましたか。

河合:マーケティングの数値的な成果はTwitter上で設定していました。実は去年1年間のTwitterキャンペーンやオーガニック投稿の中のエンゲージメント率(リツイート、いいね!など)は歴代トップで、これはうれしい誤算でしたね。

もともとの目的であったフォロワー数に関しては、当時の5万フォロワーに対し、期間中に新規で6,000フォロワーも増えました。つまり、この企画だけで10%もフォロワーが増えたということで、うれしい結果でした。ちなみに、キャンペーンで獲得したフォローが減る割合は、単純なプレゼントキャンペーンよりかなり小さかったです

河合:マーケティング全体では、「DiDi」のポジティブな口コミを増やしていきたいと考えていました。「DiDi」を知ったきっかけについてユーザーに聞くと、「口コミで知った」との回答の割合が非常に高いんです。そのため、今回の企画によってポジティブな口コミが生まれたことも良かったなと感じています。

6. 企業とパーソナリティとリスナーが幸せになる共犯関係

石井:リスナーにとって一番嫌なことは、聴いている番組が終わってしまうこと。番組を続けていくためにはどうしたらいいかと考えると、企業とのタイアップでお金をいただく必要があります。そして、「番組を続けていくためにタイアップしているのだ」とリスナーにも知っていただきたいですね。

番組も、パーソナリティも、そしてリスナーも、タイアップ企業のことが好きになって自然と応援するという形がすごく理想的で、今回はそれが実現できたかなと思っています。

最近はこうした手の内を明かす手法をよくやっていて、「こんな企業からお願いが来ていて、僕らと一緒に企画をやるんだ。だからリスナーも協力してくれよ。そうすれば番組が盛り上がって、来年もこの番組を一緒にやれるよ」という、ある種の共犯関係を作ってくことを意識しています。

永井:企業とパーソナリティ、そしてリスナーが共犯関係であり、仲間意識を持つためには一貫性のある面白いストーリーを今後も作っていかなきゃいけないと感じていますね。

最後に:パーソナリティ佐久間さんからのコメント

スポンサーコーナと思えないくらい自由度と面白さがあって、やっててすごく楽しかったです。そして、リスナーの当選者とおじさん2人でタクシー乗ってトークするのは得難い経験でした。でもこれはもし次があれば再考してください。

 

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