他の企業はどうやってソーシャルメディアを運用してるの？企業に聞いた「成功」「失敗」要因の違いが分かる16の調査結果

皆さんのFacebookページの成功要因は何ですか？

体制はどのようになっていますか？

先日、Facebookページ運営者白書の記事で、企業のFacebookページ運営実態について書きました。

今回は、NTTデータ経営研究所さんの調査結果を元に、企業のFacebookページ運営実態や、FBページ運営中の企業の『成功要因』『失敗要因』などをご紹介していきます。

■目次

 

【1】ソーシャルメディア導入状況

Q1.ビジネスにソーシャルメディアを導入してる？

Q2.(販売チャネルの種類別)ソーシャルメディア導入状況は？

Q3.(保有メディアの種類別)ソーシャルメディア導入状況は？

Q4.ソーシャルメディア導入の目的と、今後の利用目的は？

【2】ソーシャルメディア運用の成功/失敗要因

Q5.ソーシャルメディアの導入で目的は達成できた？

Q6.運用に「成功」した理由は？

Q7.ソーシャルメディアと他チャネル、どう連携してる？

Q8.ソーシャルメディアと他のチャネル、システム連携させてる？

Q9.どんな効果を測定してる？

【3】ソーシャルメディア運用成功/失敗－それぞれの組織体制

Q10.どんな組織で、どんな体制で運用してる？

Q11.組織間の連携はどのようにしてる？

Q12.運用についての意思決定は誰がする？

Q13.運用担当者の人材育成どうしてる？

Q14.ルールやガイドライン、策定してる？

Q15.運用や意思決定のフローは改定した？

Q16.運用のために外部の人材を活用してる？

【1】ソーシャルメディアの導入状況

日本の企業では、どれだけの企業がソーシャルメディアを導入し、運用しているのでしょうか？

まずはソーシャルメディアの導入についての企業アンケート結果をご紹介します。

Q1.ビジネスにソーシャルメディアを導入してる？

A1.導入済み企業が約2割。未導入が約6割。

「あなたの企業において、ソーシャルメディアの導入状況はどのようなものですか？」という質問に対する結果です。

最も多い回答は「導入を検討していない」の61.4％。次に「導入している(1年以上前)」が16.1％で、「導入を検討している」が9.5％という結果となりました。

この結果を見ると、ソーシャルメディアをビジネスに導入している企業は10社中2社ということになります。対象の企業の業種が多岐に渡ることは留意点ですが、ソーシャルメディア運用に取り組んでいる企業は、意外とまだ少ないように思います。

Q2.(販売チャネルの種類別)ソーシャルメディア導入状況は？

A2.「店舗」「ECサイト」「カタログ販売」への連携が多い。

企業が持つ販売チャネル別で、ソーシャルメディアの導入状況を確認しました。

「導入している(1年以上前)」「導入している(1年未満)」を合わせた割合を見ると、最も多くソーシャルメディアを導入しているのは「Webサイト（ECサイト）」の36％という結果となっています。次に「他社店舗(代理店含む)」が33％。「カタログ販売」が30％と続きます。

Q3.(保有メディアの種類別)ソーシャルメディア導入状況は？

A3.「ブログ」への導入(≒連携)が最も多い。

企業が保有するメディアの種類別に、「ソーシャルメディアを導入(＝連携)しているか？連携している場合はいつからか？」という質問に対するアンケート結果をまとめました。

以下のグラフで「導入している(1年以上前)」「導入している(1年未満)」を合わせた割合を見ると、「双方向」(ブログ)への導入が69%と最も高い割合となっています。次いで、「Push型」(情報サイト、マスメディア)の39%。次に「その他」(メルマガ、その他)36％という結果となりました。

Q4．ソーシャルメディア導入の目的と、今後の利用目的は？

A4.「売上拡大(販売促進)」目的が最多。

「ソーシャルメディアを導入した目的と、今後の利用目的は何ですか？」という質問に対する結果です。

現在の導入目的と今後の利用意向ともに、「売上拡大(販売促進)」の割合が最も多い結果となりました。続いて「新たな付加価値の創出」「口コミによる情報拡散」が、概ね同等の割合となっています。

【2】ソーシャルメディア運用 成功/失敗要因

ソーシャルメディアを運用する企業が、実際に「成功」したか「失敗」したかの回答を基に、その要因や運用状況などを調査しました。それぞれの結果を見ていきましょう。

Q5.ソーシャルメディアの導入で目的は達成できた？

A5.約3割が「成果を得られた」。半数近くは「期待どおりとは言えない」。

「ソーシャルメディアを導入してから、当初の目的を達成できましたか？」の質問に対しての結果です。

以下グラフで最も多い回答は47.5％の「一定の成果は得られたが、期待どおりとは言えない」でした。次に、「期待通りの成果が得られた」が28.5％、「成果はほとんど出ていない」が18.1％という結果でした。

ソーシャルメディアを運用する多くの企業は、一定の成果を得ることができても、期待通りには目的に達成していないと感じているようです。

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※留意点※

上述の「成功」という定義は、企業のソーシャルメディア運営者自身の目的達成の体感的なものです。

Q6.運用に「成功」した理由は？

A6.成功要因は「タイミング」「社内連携」「ノウハウ」。

ソーシャルメディアを運用する企業に、成功要因・失敗要因を聞きました。

以下グラフの「成功」要因として一番多かった回答は「導入のタイミングが良かったから」が35.5％でした。続いて「関連部署間の連携を緊密に行ったから」と「知識・ノウハウを持っている社員がいたから」が31.6%。次に、「業務プロセス・意思決定プロセスを改定したから」が30.3％という結果となりました。

失敗要因は「理解、戦略不足」「ノウハウ不足」。

一方、以下の「失敗」要因としては、「ソーシャルメディアの特性を十分理解できず、適切な戦略を立案できなかったから」の31.0%が最多となりました。続いて、「分からない/まだ効果が出る時期でない」が24.8％。次に、「知識・ノウハウを持っている社員がいないから」が22.1％という回答となりました。

前述の「成功」要因と、「失敗」要因で共通して多い回答となったのが「知識・ノウハウを持っている社員の有無」でした。

知識・ノウハウの有無がソーシャルメディア運用を「成功」させる要因となることが、運営者の方も感じているようですね。

Q7.ソーシャルメディアと他チャネル、どう連携してる？

A7.成功企業の半数が「チャネルと連携して相乗効果を狙う」。

「ソーシャルメディアと他の顧客チャネルの連携の有無と、その目的」ついて調査しました。

以下の「成功」企業におけるグラフでは、「他の顧客チャネルとソーシャルメディアを連携させることで相乗効果を狙っている」が50％で最も多い回答結果となりました。次いで「他の顧客チャネルでは対応できなかった課題を解決するためにソーシャルメディアを導入している」が28%でした。

※他の顧客チャネルとは、Q3で挙げたブログ・HP・メルマガなど顧客との接点となる自社が運営する媒体を指しています。

失敗企業は顧客チャネルとソーシャルメディアの関係を整理していないケースが多い。

一方、以下「失敗」企業においては、「他の顧客チャネルとソーシャルメディアを連携させることで相乗効果を狙っている」と回答した企業の割合は33％で最多。次に、「他の顧客チャネルとソーシャルメディアの関係は、特に整理していない」が28％となりました。

以上の結果から、ソーシャルメディアは他のチャネルと連携させたほうが、成果や相乗効果を得やすいと言えます。

Q8.ソーシャルメディアと他チャネル、システム連携してる？

A8.成功企業の5割以上がデータ連携あり。失敗企業の4割が連携なし。

Q8に続く内容ですが、「ソーシャルメディアと他のチャネルの顧客データを、システム的にデータ連携させているかどうか？」の質問に対する結果です。

以下「成功」企業におけるグラフで最も多い回答は、「システムを統合し、データ連携させている」が55％。次に、「システムは別体系だが、分析結果を突き合わせて戦略立案に役立てている」が32％という結果となりました。

一方、以下「失敗」企業において最も多かったのは「両者の情報を連携させる取組みは実施していない」が42％でした。次に、「システムは別体系だが、分析結果を突き合わせて戦略立案に役立てている」が35％。「システムを統合し、データ連携させている」は23％という結果となりました。

ソーシャルメディアと他チャネルの顧客データは、できるだけシステム的に連携させて運用するほうが、「成功」するための成果に繋がりやすいようです。

Q9.どんな効果を測定してる？

A9.成功企業は売上高・利益率。失敗企業はユーザーのアクション数を測定。

「ソーシャルメディア運用の成果は、どのような指標で見ているか？」という質問に対しての結果です。

以下グラフの「成功」企業においては、「売上高、利益率などの業績管理指標」が18.2%で最も高い割合となっています。次いで「高感度、検索ランキング、関連報道数などのブランド管理指標」が15.5％。次に「来客数、販売数などの販売管理指標」の14.4％という結果となりました。

一方、「失敗」企業において最も多い回答は、「アクセス数、クリック数、インターアクション数などのWebサイトのフロー情報」で25.6%でした。次に、「ファン数、フォロワー数などのWebサイトのストック情報」が21.5％という結果となっています。

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この結果から、「成功」企業は、ソーシャルメディアを経営的視点で運用しているのに対し、「失敗」企業はユーザーの行動レベルに反応している傾向であることが分かりました。

【3】 成功/失敗－それぞれの組織体制

Q10.どんな組織で、どんな体制で運用してる？

A10.成功要因の「複数組織による共同運用」が最多。

ソーシャルメディアを運用する組織数を、回答別(「期待を上回る成果が得られた」「期待通りの成果が得られた」「一定の成果は得られたが、期待どおりとは言えない」「一定の成果は得られたが、期待どおりとは言えない」)に調査しました。

それぞれのグラフについて結果を見ていきます。

以下のグラフから、「期待を上回る成果が得られた」成功企業で最も多い回答は、「複数組織による共同運用」で85.5％でした。次に多いのは「単一組織による運用」で15％でした。

以下、「期待通りの成果が得られた」企業で最も多い回答は、「単一組織による運用」で56％。「複数組織による共同運用」は次いで36％でした。

以下グラフの「一定の成果は得られたが、期待どおりとは言えない」失敗企業では「単一組織による運用」が48％最多。次いで「複数組織による共同運用」が43％でした。

以下、「一定の成果は得られたが、期待どおりとは言えない」失敗企業の回答で最も多い回答は、「複数組織による共同運用」で57％。「複数組織による共同運用」は次いで35％でした。

「成功」するソーシャルメディア運用は、複数の組織が関わる連携体制で行うことがポイントの一つのようです。

Q11.組織間の連携はどのようにしてる？

A11.成功企業の過半数が、関連組織と常時情報共有。

Q10のソーシャルメディア運用で関連している組織間で、どのように連携しているかを調査しました。

以下の「成功」企業におけるグラフでは、「情報システムによるデータ連携の仕組みを構築している(常時連携)」と「関連部署との情報共有のルールを策定している（随時連携）」が共に28％と最も多い回答。次に、「会議等の定期的な情報共有の場をもっている(定期的連携)」が24％という結果となりました。

次に、以下「失敗」企業において最も多いのは「特に組織間の連携を行っていない」の31％でした。次に、「仕組みやルールはないが、必要に応じて情報共有をしている(不定期連携)」が22％でした。

Q12.運用についての意思決定は誰がする？

A12.管理職(部門長)レベルの意志決定が最も多い。

ソーシャルメディア運用についての意思決定は、組織内の誰がするかについてを調査しました。

以下グラフの「成功」企業において最も多いのは、「管理職(部門長)レベル」の30％で、次に「非管理職(チームリーダー)レベル」が21％という結果でした。

以下、「失敗」企業においては、「経営層(社長、役員)レベル」の22％が最も多く、次いで21％の「管理職(部門長)レベル」という結果となりました。

「成功」企業と「失敗」企業を比べると、「成功」企業はチームリーダーによる意思決定が尊重されやすく、組織内で意志が整った形で運用されている傾向に思えます。

Q13.運用担当者の人材育成どうしてる？

A13.成功企業の約7割が研修を行っている。

ソーシャルメディア運用のための人材育成(研修)の有無と、行う場合の対象を調査しました。

以下グラフの「成功」企業では、「関連部署の社員への訓練(研修)を実施」が34％で最も多く、次に「運営担当の社員への訓練(研修)を実施」で26％。「社員全員への訓練(研修)を実施」は25％という結果となりました。

一方、以下の「失敗」企業は、「特に人材育成は実施していない」が最も多く、51％を占めています。次に「関連部署の社員への訓練(研修)を実施」が18％、「運営担当の社員への訓練(研修)を実施」が17％と続きます。

関連組織レベルで研修を行うなどの教育体制の有無が、ソーシャルメディア運用の成果にも関わることを示唆させる結果となりました。

Q14.ルールやガイドライン、策定してる？

A14.成功企業の約4割が新たに策定。失敗企業の約4割が「ルールはない」。

ソーシャルメディア運用に関する「ルールやガイドラインを策定しましたか？またその内容は？」という質問に対して結果です。

以下グラフの「成功」企業においては、「ソーシャルメディア運用に当たって、新たなルールを策定した」が41％で最も多い回答でした。次いで「既存の情報発信や情報セキュリティに関するルールを応用している」が29％、「外部機関等が定めるガイドライン等を利用している」が20％と続きます。

一方、以下「失敗」企業で一番多い回答は、「特に、ソーシャルメディア対応のための明文化されたルールはない」が41％でした。次に「既存の情報発信や情報セキュリティに関するルールを応用している」が32％。「ソーシャルメディア運用に当たって、新たなルールを策定した」は21％という結果でした。

ソーシャルメディア運用の「成功」には、ルールやガイドラインを取り入れた運用の枠組みが必要と言えそうです。

Q15.運用や意思決定のフローは改定した？

A15.成功企業は業務フローを簡素化。失敗企業は作業フローを強化。

ソーシャルメディア運用における「業務フローと意思決定のフローを改定しましたか？また改定した内容は？」という質問に対しての結果です。

以下グラフの「成功」企業において最も多かったのは、「業務プロセスを簡素化した」が30％。次いで「担当者に権限移譲を実施した」が27%。次に「事前のチェックを強化した」が26％という結果でした。

一方、以下「失敗」企業では「事前のチェックを強化する」が34％が最も多く、「事後のチェックを強化した」が24％と続きます。「担当者に権限移譲を実施した」は次いで23％という結果となりました。

業務フローと意思決定フローを改定して業務を効率化することで、結果的にソーシャルメディアの有効な運用につながりやすいようです。

Q16.運用のために外部の人材を活用してる？

A16.成功企業の7割が外部に委託。失敗企業の5割が自前で対応。

ソーシャルメディア運用にあたり、業務を外部委託しているかどうかの調査をしました。

「成功」企業では、「一部外部に委託している」が46％で最も多い回答で、次いで「全部外部に委託している」が24％。「全部自前で対応している」は30％という結果でした。

一方、以下「失敗」企業で最も多い回答は「全部自前で対応している」の50％でした。次に「一部外部に委託している」が41％で、「全部外部に委託している」は9％という結果となりました。

「成功」企業は、ソーシャルメディアの運用を自前で徹底するのではなく、専門の外部の人材を活用することで効率よく運用していることが伺えます。外部委託業務で効果的なものに、Facebookページの運用代行があります。中小企業さんでよく見られる社員一人による兼任での運用よりも、ノウハウを積んだ専門企業に委託するほうが効率よく成果を得られます。(運用代行サービスの詳しいメリットはこちら)調査概要※この記事はNTTデータ経営研究所NTTデータ経営研究所による「企業活動におけるソーシャルメディアの活用状況」に関する調査をラボで編集・加筆したものです。以上、『他の企業はどうやってソーシャルメディアを運用してるの？企業に聞いた「成功」「失敗」要因の違いが分かる16の調査結果』でした。みなさまのソーシャルメディア運用の参考の一つにしていただければ幸いです。

調査対象	gooリサーチ登録モニター
調査方法	非公開型インターネットアンケート
調査期間	2012年9月18日～2012年9月24日
有効回答数	1,029人
標本設計	従業員規模300名以上、経営者・役員クラスを含む雇用者（正社員）、20歳以上のホワイトカラー職種を対象
回答者企業	詳細はこちらを参照ください。
調査主体	株式会社NTTデータ経営研究所