X(旧Twitter)運用のKPIどう設定する？SNS運用のプロが解説

2024/01/09

「SNS担当者としてX(旧Twitter)を運用しているけど、KPIはない」「戦略を持って運用できていないから効果が分からない」という悩みを抱えている企業担当者の方は多いのではないでしょうか？

X(旧Twitter)だけでなくSNSは戦略を持って運用すれば、マーケティング施策全体にとって効果的に働くことが期待できますが、ただなんとなく運用していてはその効果は望めません。

「キャンペーンをやってフォロワーは増えたけど、普段の投稿にいいねやリポストが全然つかず、インプレッションが伸びない」というアカウントになってしまっている方も多いと思います。

本記事では、昨今のSNSの最新情報やSNSの特徴と期待できる役割を踏まえて、企業担当者がどのようにKPIを設定するべきかについて解説しています。

本記事は企業のSNSマーケティングを包括的に支援をしているガイアックスが解説しています。運用実績10年以上、大手企業を中心に累計1,000社以上の運用実績があります。

SNS運用、SNSキャンペーンに興味のあるご担当者様は、ガイアックスにご相談ください。

X(旧Twitter)の特徴

・リアルタイム性が高く、チャットのように会話の流れが早い

・情報の拡散性に強みがあるのでUGCおよびユーザーとのコミュニケーションは非常に重要

X(旧Twitter)が向いていることと向いていないこと

Xだけに限らず、基本的にSNSは認知やトライアルといったファネルには向かず、比較検討やリピートに向いています。

つまり、既に自社サービスを認知している方の好意度を高めてサービス購買に繋げたり、過去に購買してくれたことのあるユーザーにアプローチして再度購買を促すことに向いています。

反対に、全く自社サービスを知らない人からの認知を獲得することにはあまり向いていません。

X(旧Twitter)が貢献できる役割は？

このように、X(旧Twitter)アカウントの運用では、認知拡大ではなく、自社サービスを既に認知してくれている方の好意度UPを主眼にするべきです。

すると、企業のマーケティング全体の中でX(旧Twitter)が担う最も大きな役割は以下の２つになります。

①口コミ・UGCを増やし(=話題化させ)、購買検討→購入の後押しをする

②ファンや興味関心層をフォロワーとして集める(=公式アカウントへの集約)

では、サービス・ブランドの好意度を上げるにはどうすればよいのでしょうか？

好意度を上げるためには？

サービスやブランドの好意度を上げるために重要なのは「接触頻度」です。

人間の記憶のメカニズムでは、一度の大きな刺激よりも情報に触れる回数・頻度が多い方が長期記憶に移行しやすくなっています。また、繰り返し接することで好意度や印象が高まるという有名な心理学効果(単純接触効果)もあります。

まとめると、X(旧Twitter)運用では、ターゲットユーザーが自社サービス・ブランドの情報に触れる回数・頻度を高めることが、好意度醸成とサービス購買に貢献するということです。

X(旧Twitter)運用のKPIはどう設定する？

主題に立ち返って、ではX(旧Twitter)運用でのKPIには何を置いたらいいのか？

結論から申し上げると、「インプレッション数」と「口コミ数/口コミユーザー数」になることが多いです。

もちろん、商材やX(旧Twitter)運用のゴールによっても変化しますが、サービス・ブランドの好意度を高めるには基本的にこの２つが最も重要になります。

ターゲットユーザーが自社サービス・ブランドの情報に接触する機会は①自社アカウントの投稿(ツイート)②口コミ/UGCの２つです。

つまり、X(旧Twitter)上でターゲットユーザーが情報(投稿)に接触できるかは、自社アカウントの投稿(ツイート)がどれだけインプレッションするかと、ユーザーの口コミ/UGCやユーザー同士のコミュニケーションがどれだけ存在するかに依存するということです。

そのため、これからX(旧Twitter)運用を始めるという方やKPI設定を見直したいという方はこの２つをKPIにしておくと大きな間違いにはなりません。

X(旧Twitter)アカウントのフォロワーをKPIにしたらダメ？

よくXアカウントのフォロワー数をKPIにしたいというご相談をいただきますが、X(旧Twitter)運用においてフォロワー数をKPIに設定するのはあまり良くありません。

理由は２つです。

第一に、フォロワーを増やすことと、これまで述べてきた「ターゲットが情報に触れる機会を増やす」はイコールではないからです。極端な話フォロワーが10万人いて投稿のインプレッション数が1,000よりも、フォロワー5,000人でインプレッション数が2,000の方が運用ができていると言えます。

第二に、X(旧Twitter)だけでなくSNS全般の最近のアルゴリズムでは、フォロワーではなくフォロワー外に投稿が露出することが多く、フォロワーを集めることに意味が薄れてきているからです。

自身のX(旧Twitter)を開いてもらったら分かる通り、フォローしていない方のツイートが多く流れてくると思います。

そのため従来とは異なり、「フォロワー数が多い」＝「投稿を届けられる人が多い」ではなくなっているのです。

この２つの理由からX(旧Twitter)アカウントの運用でフォロワー数をKPIにするのはお勧めしません。

ターゲットユーザーの興味関心を惹く内容を盛り込んだ投稿をして、インプレッション数が伸びていくと結果としてフォロワー数は増えていきますが、それはあくまで副次的な結果であり、それを目標として追うべきものではありません。

X(旧Twitter)の最新のアルゴリズムについて知りたい方はこちらの記事を読んでみてください。

X(旧Twitter)運用で認知を拡大することはできないのか？

サービス・ブランドの認知を拡大するためにSNS運用をしたいというご相談もよくいただきますが、基本的にSNS運用で認知を拡大するのは難しいです。

定量的に考えるとわかりやすいので検討していきます。

現代においても認知拡大、選好獲得においては最強メディアとされるTVCMですが、全国展開するようなプロダクトの認知を有意に拡大させようとすると、1ヶ月に1000GRPのCM出稿が必要だとされています。

GRPというのはのべ視聴率のことで、

たとえば10%の視聴率を獲得するCMを20回流すと、10*20=200GRPとなります。

1000GRPというのは出稿金額にして約1億円です。

「1億円」という金額と張り合うということだけでも十分難しさがわかると思いますが、

次に接触する人数から検討していきます。

1000GRPというのはつまりのべ視聴率1000%ということで、日本においてのべ5億世帯に見られているということです。

日本の平均世帯人数は2.5人で、（厳密ではありませんが）5億*2.5=12.5億インプレッションする、ということです。

これと比較し、現在当社で運用しているアカウントの1ヶ月の合計インプレッションをみれば、図抜けて大きいアカウントでも1000万インプレッションぐらいです。

かつ、TVCMとくらべてSNSの1インプレッションのインパクトは非常に小さく、かつSNSのインプレッションはフォロワーからのもの＝すでに認知している人からのものが大半で、新規の認知獲得にはそうそう効かないことは容易に想像がつくと思います。

（実際にご自身の記憶を振り返って、SNSのオーガニック投稿経由で特定の企業やブランドを認知したことがどの程度あったか、その事象にどの程度の再現性がありそうかを考えるとよく分かるかと思います。）

オーガニック運用で認知が拡大した、というような話は世の中に0ではないかもしれませんが、その全てが小さな企業、サービスのものです。

こういった企業は大企業の全国展開するようなサービス・プロダクトとは全く様相がことなり、「認知が増加」の定義が非常に規模の小さなものです。

そもそも世の中のほとんどの人が知らないような状態なので、新しく5000人に知ってもらうことができました、というだけで認知の獲得といえます。

数字で考えると、世の中で1000人しか知らないものが5000人知っている状態になれば、認知率400%の向上です。売上への跳ね返りも多少はあるでしょう。

全国展開するような商品は、一般的に認知率40%を超えてようやく「ある程度認知されている」と定義されますが、たとえば20-50代の女性がターゲットの商品で認知率40%というのは大体1400万人に認知されている状態です。

仮にこの状態で同じく5000人から新規に認知を獲得できたとして、0.03%の伸びです。

0.03％の認知の伸びというのは通常観測可能なものではなく、売上や集客への跳ね返りはゼロと変わりません。

少なくともビジネスに多大なインパクトを与えるような認知獲得が実現できる可能性は限りなくゼロに近く、事実世の中にある「SNSで認知拡大」の大企業事例はほぼすべて大規模キャンペーンやSNS上での話題化、SNS広告によるものです。

そもそもカスタマージャーニーの検討もなしにSNS単体でその目的が認知なのか何なのか、という話自体がナンセンスではありますが、「地道に投稿をつづければ認知が広がる」は少なくとも起こり得なく、認知を目的においたオーガニックSNS運用において「効果が実感できない」のではなく実際に「効果が上がっていない」のだということです。

オーガニックのSNS運用で低コストに認知を拡大するという魔法の杖のような話は存在しえない、という点だけここでは強調して終わります。

まとめ

これまでの話をまとめると、多くの場合X(旧Twitter)運用のKPIは「インプレッション数」と「口コミ数/口コミユーザー数」に設定するのが良いです。

「口コミ数/口コミユーザー数」は分析ツールがないと計測が難しいので、投稿あたりの平均インプレッション数や月間の合計インプレッション数等をKPIとして設定し、投稿→分析→投稿内容の改善というPDCAを回しながら運用するのが実務上は良いと思います。

ガイアックスでは、これまで10年以上に渡り、延べ1,000社以上のSNS運用支援の実績があります。

X(旧Twitter)運用でお悩みの方はぜひお気軽にご相談してください。

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