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【Facebook】これから重要になる『新エンゲージメント率』とは?注目すべき数値はファン数からリーチ数・クリック数へ。

   


これから追いかけて行きたい新しい指標です。

企業のFacebookページ運用において、重要な指標となっているエンゲージメント率。一般的に1投稿のエンゲージメント率は、

(投稿に付いたいいね!+コメント+シェア)÷ファン数

で算出される、ということはご存じの方も多いかと思います。

さて、この当たり前のように広く使われてきた『エンゲージメント率』ですが、実はFacebookが定義する『エンゲージメント率』の意味が変わっているということを、みなさんはご存じでしょうか?

その新しいエンゲージメント率の定義とは、

(投稿にいいね!・コメント・シェアまたはクリックをした人数)÷投稿のリーチ数

Facebookページのインサイト上の定義もこちらに変わっており、従来のエンゲージメント率からは、異なる点がいくつか見受けられますね。

今回の記事では、この『新エンゲージメント率』について、概要や重要度・そしてなぜFacebookがこういった変更をしたのかに関する考察をまとめました。

    ■目次
    1.『新エンゲージメント率』とは?
    2.なぜ新エンゲージメント率が理にかなっているのか?
     -ファンが増えるにつれ、反応率はどうしても下がる
     -『クリック』も重要な指標である
     -総数ではなく『ユニーク』で計算する
    3.旧エンゲージメント率はもう使われないの?
    4.「いいね!バブル」は崩壊した?

1.『新エンゲージメント率』とは?

今、Facebookのインサイトに表示されているエンゲージメント率(以下、『新エンゲージメント率』)の定義は、以下のようになっています。

投稿がリーチし、投稿に関して「いいね!」、コメント、シェア、またはクリックした人数。

▼『投稿』インサイトの『エンゲージメント率』右側のヘルプにマウスオーバーすると表示されます。

上記の定義を計算式にして表すと、以下のようになりますね。

    (投稿にいいね!・コメント・シェアまたはクリックをした人数)÷投稿のリーチ数

これまで普及していたエンゲージメント率は?

一方、これまで一般的に認知されていたエンゲージメント率(以下、『旧エンゲージメント率』)は、以下のような計算式で求められていました。

    (投稿に付いたいいね!+コメント+シェア数)÷ページの総ファン数

旧エンゲージメント率は『ページ全体のファン数に対してどのぐらいの反応を得られたか』を示す数値でしたが、新エンゲージメント率はリーチをした人の中で、一体何%が投稿に対して何らかの反応を示したかを示す数値になっています。

2.なぜ新エンゲージメント率が理にかなっているのか?

さて、この新エンゲージメント率ですが、旧エンゲージメント率と主に比べる3つの変更点があります。

1.分母が「総ファン数」から「リーチ数」に
2.『クリック』もアクション数としてカウントする
3.『総数(アクション数)』ではなく『ユニーク(人数)』で計算

Facebookはなぜこれらの変更を施したのでしょうか?読み解いていくと、どの変更点も理にかなっている・または現状のFacebook運用ににマッチしているので、詳しく見ていきましょう。

1.分母が「総ファン数」から「リーチ数」に

旧エンゲージメント率は、分母を総ファン数にして算出するため、あまりFacebookにログインをしていない非アクティブなユーザーも分母に含まれていました。そのため、ファン数が増えれば増えるほど率が減少する傾向にあり、正確に『今』のFacebookファンがどのぐらい投稿に反応しているのかを示す数値というわけではありませんでした。

その点新エンゲージメント率は、リーチした人の反応数を計算するので、より純粋に投稿の効果・パフォーマンスを調べることができます。

ファン数が増えると率が下がる旧エンゲージメント率

言い方を変えると、基本的には旧エンゲージメント率よりも高い数値が出やすくなるとも言えます。全体のファン数を超えるリーチを叩きだすことは困難なので、大抵分母は総ファン数より少なくなります。

2.『クリック』もアクション数としてカウントする

新エンゲージメント率の2つ目の変更点として、『クリック数』も計算式の分子に追加されているという点があります。

「投稿のクリック」というデータは、これまで注目されていた「いいね!・コメント・シェア」とは違い、表には出ない、インサイトを見ないと確認できない数値です。

『いいね!』しなくてもクリックしてくれるとオッケー?

この「クリック数」も、実は「いいね!・コメント・シェア」と並んで無視できない重要な数値です。

例えば「リンク投稿のクリック数」は、=「サイトにユーザーを誘導した数」になるので、たとえいいね!が沢山つかなくとも、リンククリック数が高ければそれだけ多くの人がコンテンツを見てくれたことになります。

また、私の場合時々あるのですが、「いいね!をすると他の人のニュースフィードに流れる可能性があるので、いいね!は押さない。でもクリックはして内容を確認する」ということをするユーザーも、今少なからず存在すると思います。

そういった、言うならば「表には出ないけれど、ちゃんと投稿を見てくれているユーザー」の数字をクリック数は示すので、投稿に付いた本当のアクション数をカウントするために「クリック数」も大切な数値となります。

3.『総数(アクション数)』ではなく『ユニーク(人数)』で計算

さらに新エンゲージメント率の定義をよく見てみると、『~またはクリックした人数とあります。

この「人数」という表現は、旧エンゲージメント率で使われていた「総アクション数」とは違い、ユニークユーザーの数値であるということを示しています。

「ユニークユーザー」とは?

ユニークユーザーとは、特定のアクションを行ったユーザーの人数を示します。逆にユニークでない数値、例えばアクション数などは回数です。

今回の例で言うと、旧エンゲージメント率は、「(いいね!+コメント+シェア数)÷ファン数」なので、例えば同じ人が一つの投稿にいいね!・コメント・シェアをした場合、数値は『3』としてカウントしていました。これは「回数」であり、「ユニーク」ではありません。

逆に、新エンゲージメント率は「人数」なので、例えば同じ人がいいね!とクリックをしたとしても数字は『1』としてカウントされます。

「ユニークユーザー」であることのメリット

旧エンゲージメント率はそもそも、分子が「アクション数」なのにも関わらず分母は「ファン数(人数)」であったため、単位が合わずやや大味な計算式でもありました。

また繰り返しになりますが、具体的に「投稿に対して何かしら反応を示した『人数』の割合」を算出するためには、ユニークユーザー数を使って計算した方が正確になります。

3.旧エンゲージメント率はもう使われないの?

正確性で言えば、新エンゲージメント率の方がより的確に投稿のパフォーマンスを示していると言えます。

とはいえ、これまで使われてきたエンゲージメント率が必要なくなるのかと言うと、そういうワケでもありません。

競合他社と比較できる旧エンゲージメント率

旧エンゲージメント率最大のメリットは、表に出ている数値だけで計算できる、つまり競合他社との比較ができるという点にあります。

新エンゲージメント率は、そもそもページインサイトに行かないと確認できないうえに、クリック数などのインサイトにしか表示されないデータも使われています。

そういった意味で、引き続き旧エンゲージメント率と新エンゲージメント率の使い分けをしていくことになりますね。

4.いいね!バブルは崩壊した?

ここまで新エンゲージメント率の概要や旧エンゲージメント率との比較をまとめてきましたが、ではそもそもなぜFacebookはこのように定義を変えたのでしょうか?

1つ言えるのは、Facebookにおける「いいね!」の重要性は下がってきているのではないかということです。

そもそもFacebookは昨年の11月5日より、キャンペーンアプリを使った新規ファン集めを禁止し、単純なファン獲得には否定的な姿勢を見せていました。また、リーチの減少なども嘆かれており、そもそもいいね!自体が以前よりも伸びにくい状態になっています。

そんな中、新エンゲージメント率では前述の「クリック数」もカウントして、表には出ないユーザーのアクションも含めたエンゲージメント率を算出することで、本当に今ページがどのぐらい盛り上がっているかを示しています。

したがって、今後の運用においても「いいね!・コメント・シェア」だけでなく、今回の「クリック数」や、他の表には出ない「インプレッション」などの数値も把握していく必要があります。

それに旧エンゲージメント率だと数値がイマイチだったページも、新エンゲージメント率で調べてみると案外悪くない、なんてこともあるのではないでしょうか。こう言ってしまうのもなんですが、上司に報告する際にも数値が良いに越したことはないですよね。「あれ?従来のエンゲージメント率で測ったらイマイチだったけど、案外ウチのページ盛り上がってるじゃん」という気付きにも繋がるかもしれません。

今後のFacebookページ運用において、今回ご紹介した新エンゲージメント率もしっかりと追いかけていきたいですね。


以上、『【Facebook】これから重要になる『新エンゲージメント率』とは?注目すべき数値はファン数からリーチ数・クリック数へ。』でした。



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