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2017.02.15

Twitter広告の成果を最大化! 「勝ちパターン」を徹底解説

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「Twitter広告がうまくいかない」、「効率が良くない」と考えている運用者の方も多いのではないでしょうか?
それは成功するために必要な条件や方法を押さえられていないのかもしれません。本記事では、Twitter広告を最適化し、成功させるためのノウハウを詳しくご紹介します。

    ■目次

  1. Twitter広告の「勝ちパターン」
  2. 成果の上がるTwitter広告クリエイティブの作り方
  3. 成果の良し悪しを判断するKPIの基準
  4. 3つの課題別、最適化のパターン
  5. まとめ

1. Twitter広告の「勝ちパターン」

Twitter広告で最も重要なのはクリエイティブ

初めに、広告主が目指すべきTwitter広告の「勝ちパターン」をご紹介します。

Twitter広告の勝ちパターンとは、CTR(Click Through Rate: クリック率、クリックスルー率)を高く維持しながら、CPC(Cost Per Click: 1クリック獲得あたりのコスト)、CPA(Cost Per Acquisition: 顧客獲得あたりのコスト)を下げて広告効率を向上させる状態にすることです。

具体的には、まずインプレッションが十分に取れるようターゲティングなど最適化していきます。もし、あまりインプレッションが取れていないようなら、そこで入札額を調節していきインプレッションの様子を見ていきます。

その後、効果の高いクリエイティブを探り始めます。画像やテキストの使い方で投稿の印象を変えながら、ターゲットユーザーにマッチした広告クリエイティブを作成します。ここでの広告クリエイティブが、CTRの反応の良さに密接に関わります。そして、CTR(クリックスルー率)などの反応が良く、広告効果の高いものをメインにし、入札額を合わせていきます。反応の取れるクリエイティブこそ上述した効率の良い広告運用、「勝ちパターン」をもたらします。

Twitter広告を始める際は、これらを基本にして試してみましょう。

なぜクリエイティブが重要なのか

Twitter広告の価格にはオークション形式が採用されており、このオークションは「入札額×品質スコア」で決まります。この「品質スコア」を大きく左右するのがクリエイティブです。

「品質スコア」は、下記の3つの要素に分かれています。

  • 共感:ユーザーがツイートに反応(リツイート・リプライ・いいね など)しているか
  • 関連性:ツイートがユーザーの興味関心に関連しているか
  • 鮮度:ツイートが新鮮か、投稿から時間がどれくらい離れているのか

この品質スコアを向上させるには、ユーザーから良い反応を受けてCTRを高める必要があります。そして、品質スコアに密接に関わるCTRを決めるのが、前述した通り、クリエイティブなのです。

CTRを上げて品質スコアを高めないと、入札額を下げて広告効率を上げることができないため、CTRを上げるために重要な要素であるクリエイティブの最適化に注力する必要があります。

2. 成果の上がるTwitter広告クリエイティブの作り方

ユーザーは広告を見に来ているわけではなく、知りたい情報や人との交流を求めているため、その環境を邪魔しないようなクリエイティブを作成することが大切です。そのため通常のツイートの中でエンゲージメント率の高いものを参考にしたり、広告に転用したりすることも効果的です。

SNS広告は、ダイレクト広告のノウハウをそのまま生かせないことが多い分野だと言えます。ほかの広告で成果が高かったクリエイティブを転用するのはあまりおすすめできません。以上のことを前提として、広告クリエイティブ作成の3つのポイントを、下記のH.I.S.公式Twitterアカウントの広告を用いてご紹介します。

投稿URL:https://twitter.com/HIS_japan/status/824815243356299265

①一瞬で「共感」を得られる言葉を冒頭に持ってくる

「話題の○○したいなら!!」などのユーザーの当事者意識を踏まえた言葉や、「○○に悩んでいませんか?」などのユーザーの不満解決を連想させるような言葉をツイート冒頭に持ってくることが重要です。

キャプチャ1

この時、タイムラインに馴染むようになるべく口語に近い表現を用いましょう。

また、「○日まで○%割引」や「今だけ送料無料」などの広告感の強い文言は避けたほうがいいです。画像の文言の場合も、多少広告感が強いかもしれないので、「話題の宿泊バスツアーに行きたいなら!」などのより自然な文言にしても良いかもしれません。

②ターゲットにとってのメリットを伝える

「○○し放題!!」や「○点購入で○%OFFキャンペーン開催中」など、メリットをユーザーに伝えやすいように整理して提示することが重要です。

キャプチャ2

メリットは具体的な情報にするべきですが、文言が長くなりすぎないようにしましょう。多くの情報を伝えたい場合は、画像内赤枠のように箇条書きで情報提示するというような工夫も必要です。また、ターゲットごとにニーズも異なるため幾つかの表現を試すことが大切です。

③具体的なアクションを促す

「登録はこちらから」や「詳しくは○○で検索」など、広告を見た後のユーザーの具体的なアクションを促すことが重要です。

キャプチャ3

リンク先が何なのかユーザーが不安になるような文言には気を付けましょう。

こうした工夫が見られない広告クリエイティブが、意外に多いです。「ユーザーに何をしてほしいのか」をしっかりと伝えられれば、広告効率を向上させることができます。

3. 成果の良し悪しを判断するKPIの基準

以下が、Twitter広告の効果測定で主に使われる数値です。

  • インプレッション数:プロモーションキャンペーンを見たユーザーの数
  • CTR:クリックスルー率、クリック率
  • CPC:1クリック獲得あたりのコスト
  • CPA:顧客獲得あたりのコスト

この中でも特に重視すべきなのがCTRです。

前述の通り、CTRは広告を最適化するときに重要な項目だからです。この値が高い程ユーザーは広告に反応しているため、効果の高い広告であるといえます。

CTRの目安

企業の業種やターゲットなど、Twitter広告の状況によって変わるため明確には決められませんが、以下を一つの基準にすることができます。

上回っていれば良い、下回っていればあまり良くない、大きく下回っていればかなり悪い状況だと判断しましょう。

  • リンククリックの場合:0.4%
  • プロモアカウントの場合:0.2%
  • アプリインストール広告の場合:0.3%

4. 3つの課題別、最適化のパターン

Twitter広告は、状況によって考えられる解決策が変わります。

以下でよくある課題を3つ挙げ、それぞれ考えられる原因と解決策を解説します。自社に最も当てはまる状況はどれか考えながらご覧ください。

インプレッションは多いが、CPC・CPAが高い

原因1:ターゲティング設定が不適切

ターゲットにするアカウントやターゲティング設定に使うキーワードを改善する必要があります。

アカウントやキーワードによってインプレッションに差があるはずなので、CTRの悪いアカウントやキーワードを減らし、良いものと同種のアカウントやキーワードを増やしていきましょう。

原因2:クリエイティブが最適化されてない

通常のツイートの中でエンゲージメント率の高いものを参考にしましょう。その投稿を広告に転用することも効果的です。

原因3:入札金額を高く設定しすぎ

序盤は入札金額をある程度高く設定し、インプレッションを獲得する必要がありますが、高い設定のままにしておくとCPCやCPAも高止まりしてしまいます。

CTRの良いクリエイティブをメインにし、入札金額を徐々に平均値まで下げていきましょう。

CPC・CPAは安いが、インプレッションは少ない

原因1:入札金額を低く設定しすぎ

Twitter広告はオークション形式であるため入札金額を低く設定しすぎると、競合他社の入札金額によっては配信されにくくなり、CTRや品質が下がり、結果的にインプレッションが少なくなってしまいます。

そのため、入札金額を平均値に上げる必要があります。また、まだ出稿の初期段階なのであれば入札金額は高めに設定し、広告効果を見て徐々に減らしていったほうがいいでしょう。

原因2:ターゲティング設定が狭すぎ

ターゲティング設定を絞りすぎていると広告を配信できる母数が少なくなってしまい、必然的にインプレッションが下がります。現状のターゲットと類似している層や、配信対象を広げましょう。

例えばキーワードターゲティングを使っているとしたら、キーワードの数を修正する必要があります。Twitter広告のキーワードターゲティングは、ユーザーのツイート内に含まれるキーワードによって判断されています。

そのためインプレッションを増やすためには、もともとのキーワードに類似したものを加えて少なくとも30個以上にしましょう。

インプレッションが少なく、CPC・CPAも高い

改善すべき点がかなり多い可能性があります。上述した通り、CTRを良くするうえで重要な要素はクリエイティブであるため、まずは広告クリエイティブの改善から着手しましょう。

5. まとめ

ここまで、Twitter広告の成果を最大化するためのノウハウをご紹介しました。

企業のTwitter運用において広告で成果を上げることは避けて通れないものです。上述した通り、Twitter広告にはそのときの状況によって様々な問題点、解決策があります。本記事を参考に自社アカウントに合った適切な方法で成果の最大化を目指してみてください。

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