SNSマーケティングの失敗例から学ぶ！効果的な運用戦略と改善策【担当者必見】
2025/05/22
企業のマーケティング手法として、SNSは今や欠かせない存在です。
その一方で、SNSマーケティングの失敗例も後を絶ちません。特に中小企業では、十分な知識やリソースがないまま手探りで運用が進められ、思わぬ炎上や成果の出ない状態に陥ることも少なくありません。
なぜ、多くの企業がSNSマーケティングでつまずいてしまうのでしょうか？
本記事では、代表的な失敗例を解説し、成功へ導くための改善策について詳しく探っていきます。他社の失敗から学び、自社のSNS運用を持続可能なものへと変革するためのヒントを見つけてください。
目次
本記事は企業のSNSマーケティングを包括的に支援をしているガイアックスが解説しています。運用実績10年以上、大手企業を中心に累計1,000社以上の運用実績があります。
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SNSマーケティングの失敗が増えている背景とは？
企業のマーケティング戦略において、SNSは今や欠かせない存在です。
InstagramやX（Twitter）、TikTokなどのプラットフォームは、短期間で広範囲に情報を届けられるだけでなく、消費者との双方向コミュニケーションも可能にしています。
中小企業においても、限られた予算で効果的なマーケティングを行う手段としてSNSは重要視されています。
大手のような大規模な広告展開は難しいものの、クリエイティブなコンテンツやユーザーとの密な交流を通じて、認知度の向上やファンの獲得が期待できるのです。
しかし、運用の仕方によっては思わぬリスクが潜んでいます。なぜ、SNSマーケティングの失敗はここまで多くなっているのでしょうか？背景を理解することで、効果的な運用へのヒントが見えてきます。
中小企業や担当者レベルでの知識格差
SNSマーケティングの効果を最大限に引き出すためには、プラットフォームごとの特性理解やアルゴリズムへの知見が欠かせません。
ただ、実際にはSNS運用を担当する中小企業のマーケティング担当者の多くが、他の業務と兼任していることが多く、十分な知識や経験を積む機会が限られています。
企業規模や業界によっても知識の格差が顕著です。
例えば、大手企業では専任チームや外部の専門家が戦略を構築していますが、中小企業では「手探り状態」で運用が進められているケースが少なくありません。
成果プレッシャーと炎上リスクの二重苦
SNSマーケティングを行う担当者にとって、最も大きなプレッシャーの一つが「成果を出さなければならない」という責任です。
フォロワーの増加やエンゲージメントの向上が求められる一方で、企業の顔として発信するSNSアカウントには高いリスクも伴います。
特に、誤った投稿や不適切な表現が瞬時に拡散され、ブランドイメージに大きなダメージを与えることもあります。
一度炎上してしまうと修復には多大な時間と労力を要するため、担当者は「何を発信するか」に対して過度に慎重になりがちです。
企業によくあるSNSマーケティングの失敗例【10選】
SNSマーケティングを効果的に活用する企業が増える一方で、さまざまな失敗例も散見されます。
ここでは、特に中小企業や担当者が陥りやすい典型的な失敗を10個ピックアップし、その原因と対策について解説します。自身の運用と比較しながら、改善点を見つけていきましょう。
実際の成功事例を知りたいという方はこちらを参考にしてください。
関連記事：企業のSNSマーケティング成功事例27選！【X（Twittter）やInstagram・TikTokなどの媒体別に紹介】
炎上リスクを軽視した投稿内容
企業アカウントが投稿するコンテンツは、一般ユーザーに比べて社会的な影響力が大きく、発信内容によっては瞬時に批判が拡散されてしまいます。
軽いジョークのつもりが誤解を招いたり、社会問題への不用意な発言が大炎上を引き起こしたりするケースも少なくありません。
原因：ターゲット層の理解不足・投稿前の確認体制の欠如・担当者の主観に依存した運用
対策：投稿前のダブルチェック体制・内部でのレビューを徹底
特に、社会問題やニュースに関することは気を付けなければなりません。企業の投稿がそのままイメージに直結することに気を付けましょう。
ターゲット不明瞭なコンテンツ設計
「とりあえず投稿する」という方針でSNSを運用していると、ターゲットが不明瞭なコンテンツが多くなりがちです。
誰に向けて発信しているのかが曖昧なままでは、メッセージが届かずエンゲージメントも生まれません。
原因：ターゲットペルソナの設計が不十分・コンテンツ制作時に目的が曖昧
対策：自社のターゲットを明確に定義・各投稿の目的を設定
まずはアカウントが「誰向けのものか」を定義しましょう。その上で、人物が求める情報や関心ごとを洗い出すことが肝心です。
認知拡大、興味喚起、購入促進など投稿の目的に沿って運用すると、ターゲット層に興味を持ってもらえる投稿ができます。
担当者個人に依存しすぎた運用体制
SNS運用が一人の担当者に依存している場合、その人の体調不良や退職がダイレクトに運用へ影響を与えることがあります。
特に中小企業では、社内リソースの限界から一人が複数業務を兼任しているケースが多く、運用が滞るリスクが高いです。
原因：引き継ぎマニュアルが不十分・業務の属人化が進んでいる
対策：複数の担当者で情報共有を行う仕組みを構築・業務マニュアルや引き継ぎ資料を整備
企業アカウントは誰でも運用できることが大切です。急な退職や休暇など担当者不在となっても運用できるように整備しましょう。
KPI設定が曖昧で振り返りができない
SNSマーケティングの効果測定を行う際に、KPI（重要業績評価指標）が曖昧だと改善が進みません。
「フォロワー数を増やす」「投稿のエンゲージメントを高める」といった目標は抽象的すぎて、具体的なアクションにつなげるのが難しくなります。
原因：KPIの設定が漠然としている・具体的な数値目標が明確でない
対策：具体的な数値目標を設定・定期的な分析
例えば「3か月以内にフォロワーを10%増加」「投稿ごとのエンゲージメント率を5%以上にする」など、測定可能な目標を立てることで改善が見えてきます。
バズ狙いの一発ネタに頼りすぎる
SNSで一度のバズを狙うために奇抜な投稿や刺激的なコンテンツに頼りすぎると、持続的なファンの獲得が難しくなります。
一時的な注目を集めることはできますが、その後のエンゲージメントが続かなければ、ただの「一発屋」で終わってしまいます。
原因：一時的な話題性に依存する運用・即効性を重視した一貫性のない投稿
対策：継続的なイメージの醸成を目指す戦略を立てる
バズだけを目的にするのではなく、ブランドのメッセージや価値観を長期的に伝える戦略を立てることが重要です。
例えば、毎週同じ曜日に特定のテーマで投稿する「習慣化」や、シリーズ企画を行うことで、ファンとの継続的なコミュニケーションを築いていきましょう。
トレンドの誤用・流行の勘違い
SNSではトレンドに乗ることで一気に認知度を高めるチャンスがありますが、誤った理解や場違いな活用は逆効果です。
世代ごとの感覚の違いや文化的背景の誤解があると、ユーザーの反感を買うリスクもあります。
原因：ターゲット層のリサーチ不足・SNSの流行に対する知識不足
対策：自社のイメージに合うかどうかを判断する・アドバイザーや若手社員の意見を仰ぐ
中小企業では情報収集のリソースが限られているため、誤った判断が起こりやすい傾向にあります。
トレンドに飛びつく前に、ターゲット層との相性を考慮した上で、本当に自社のイメージに合うかどうかを判断する必要があります。場合によっては若手スタッフの意見を取り入れたり、外部のアドバイザーに相談することも有効です。
各SNSの特性を理解していない一括投稿
Instagram、X（Twitter）、TikTokなど各SNSには異なるユーザー層やアルゴリズムがあります。
それにもかかわらず、同じ内容を一括投稿する運用が行われている場合、プラットフォームごとの最適化ができず、エンゲージメントが低下します。
原因：同じコンテンツを複数プラットフォームにそのまま流用・各プラットフォームの特性やユーザーの行動特性に対する理解が不足
対策：プラットフォームごとに最適なコンテンツを理解・設計
それぞれのSNSが持つユーザー層や投稿フォーマットを理解したうえで、プラットフォームごとに最適なコンテンツを設計しましょう。
例えば、Instagramではビジュアル重視、X（Twitter）では速報性、TikTokでは短い動画のインパクトが重要です。
承認フローが煩雑で投稿が遅れる
SNS投稿には社内の承認フローが必要ですが、複雑すぎる場合はタイムリーな発信が難しくなります。
特にイベントやトレンドに即した投稿はスピード感が命です。承認が遅れることでチャンスを逃してしまうこともあります。
原因：社内での承認ルートが明確でない・担当者が複数いて確認に時間がかかる・経営層への最終確認が必須
対策：承認フローの簡略化・緊急時の即時対応策を定める
中小企業では稟議や確認が手作業で行われるケースも多く、結果として投稿が遅れます。
ルーチン化された投稿に関しては事前にテンプレートを作成し、簡単なチェックで即時投稿できるような体制を整えましょう。
運用体制の属人化と引き継ぎ不備
SNS運用が特定の個人に依存している場合、担当者の変更や引き継ぎ時に大きなトラブルが発生しがちです。
パスワード管理や投稿ルールが明文化されていない場合、アカウントの引き継ぎがスムーズに進まず、長期にわたって運用が滞るリスクもあります。
原因：マニュアル化されていない運用・情報共有の不足・個人のノウハウに依存
対策：運用マニュアルの整備・定期的な情報共有
属人化した場合、担当者が異動や退職した際に知見が途絶えてしまいます。
担当者が変わってもスムーズに業務が引き継がれるよう、運用手順や各SNSのログイン情報を整理したドキュメントを作成しておきましょう。
外注任せで戦略がブラックボックス化
SNS運用を外部の業者に一任するケースもありますが、全てを丸投げにしてしまうと、運用の意図や戦略が不透明になります。
どのようなターゲットにどのようなメッセージを届けているのかが把握できない状態では、改善の方向性も見えません。
原因：外注業者に依存しすぎ・自社のマーケティング戦略との整合性が取れなくなる・定期的な報告や戦略会議が行われていない
対策：定期的なミーティングやレポートの提出を求める・内部での確認体制を整える
自社の戦略方針を明確に伝え外注先と目的を共有することで、戦略のブラックボックス化を防ぐことができます。
失敗事例から見える、SNSマーケティングの3つの難しさ
SNSマーケティングの失敗事例を振り返ると、そこにはいくつかの共通した課題が浮かび上がります。
これらは単なる運用ミスではなく、SNS特有の難しさに起因しています。ここでは、代表的な3つの難しさについて解説します。
炎上リスクとブランド信頼の維持の両立
SNSは情報の拡散力が非常に強いため、たった一度の投稿ミスが企業イメージに深刻なダメージを与える可能性があります。
社会的にデリケートな問題や文化的な違いに対する配慮が欠けている場合、瞬く間に炎上し、ブランドの信頼を失う危険性があります。一度炎上してしまうとその情報は検索結果に残り続け、過去のミスがいつまでも掘り返されることもあります。
この問題を解決するためには、投稿前の複数人チェック体制を構築することが求められます。
社会的な配慮が必要なテーマについては事前にガイドラインを整備し、全ての投稿が適切な内容か確認するプロセスを確立しましょう。
万が一炎上した場合の対応マニュアルを作成し、素早い初動ができる体制を整えることで、リスクを最小限に抑えながらも魅力的なコンテンツ発信が可能になります。
短期成果と長期ブランディングのジレンマ
SNS運用を行う担当者は、短期的な成果を求められる一方で、長期的なブランディングも同時に達成しなければなりません。
例えば、キャンペーンの投稿で一時的なフォロワー増加を目指しつつも、長期的なファン獲得や信頼構築にも取り組む必要があります。
この問題を解決するためには、短期的なKPI（エンゲージメント率、クリック率など）と長期的なKPI（ブランド認知度、顧客ロイヤルティなど）を明確に分けて運用を行うことが重要です。
コンテンツの種類も意図的に使い分けるべきです。短期的な成果を目指す場合はキャンペーンやイベント告知、長期的なブランディングを目指す場合はブランドストーリーや成功事例の発信を行い、目的に合わせた投稿設計が求められます。
運用の振り返りを1ヶ月、3ヶ月、6ヶ月ごとに行い、成果の分析と改善点の抽出を定期的に行うことで、短期の成果と長期の信頼構築の両立が可能になります。
社内理解・上層部との認識ギャップ
SNSの重要性を現場の担当者は理解していても、上層部が同じ認識を持っていないケースが多く存在します。
中小企業では、SNS運用の全てが一人の担当者に委ねられ、戦略的な意思決定が遅れがちな傾向があります。
これを解決するには、定期的な報告会を実施し、SNSの効果やリスクをデータで示すことが重要です。
具体的な成果やエンゲージメントの推移を数値で可視化することで、経営層の理解を促進できます。
社内向けの簡単なSNS運用ガイドを作成し、関係者と共有することで、情報の伝達を円滑にすることが可能です。
炎上時の対応フローを事前に共有し、迅速な対応ができる体制を整えることで、運用トラブルを最小限に抑えることができます。
SNSマーケティングで失敗しないための対策・改善策
SNSマーケティングの失敗を防ぐためには、戦略的な運用と内部体制の整備が欠かせません。
多くの企業が抱える課題を乗り越えるために、具体的な対策と改善策を順に解説していきます。
効果的なSNS運用を目指すための実践的な方法を理解し、次の一手に活かしましょう。
投稿ガイドラインとチェック体制の整備
SNS運用で重要なのは、ブランドのトーンやメッセージの一貫性を保つことです。投稿内容に一貫性がないと、ユーザーは企業の方向性や価値観を理解しにくくなります。
特に炎上リスクを避けるためには、発信内容の確認体制を強化する必要があります。
まずは、社内で統一された「投稿ガイドライン」を作成することが重要です。
具体的には、使用する言葉のトーン、画像の選定基準、投稿の頻度などを明確に定義します。
例えば、顧客対応の際の言葉遣いを統一したり、ブランドイメージに沿った画像選定の基準を設けることで、投稿の質を一定に保つことができます。
社内レビューを実施し、複数人でのチェックを行うことで、誤った情報発信や炎上リスクを未然に防ぐ体制を整えることが求められます。
SNSごとの目的と役割の整理
Instagram、X（Twitter）、TikTokなどのプラットフォームはそれぞれ特性が異なります。
これらの違いを理解せずに同一のコンテンツを一括投稿するだけでは、ユーザーの興味を引きにくくなります。SNSごとの目的を明確にし、役割に応じた発信を行うことが重要です。
- Instagram→ビジュアル重視のプラットフォームなので商品写真やブランディングの強化におすすめ
- X（Twitter）→速報性の高い情報拡散に優れているのでイベント告知やニュースの発信向き
- TikTok→短い動画で強いインパクトを与えることができるため、商品の使い方やストーリー性のある紹介が効果的
各SNSの特性を踏まえ、プラットフォームごとに異なる戦略を立てることで、より効果的なマーケティングが可能になります。
ユーザー視点のPDCAとコンテンツ改善
SNS運用において重要なのは、単に投稿するだけでなくその結果を正確に把握し、次の改善につなげることです。
PDCAサイクル（Plan-Do-Check-Act）を回し続けることで、運用の精度が向上し、フォロワーとのエンゲージメントも高まります。
- Plan：目標設定を行い、ターゲット層に響くコンテンツの企画
- Do：実際に投稿を行い、その後の反応を分析
- Check：エンゲージメント率やクリック率、シェア数などのデータを確認し、どの投稿が効果的であったかを評価
- Act：改善策を反映させ、次回の投稿内容を修正
これらを繰り返し行うことで、ユーザー視点に立った効果的な運用が実現します。
炎上時の初動マニュアル作成
SNSはリアルタイムで情報が拡散する特性があるため、炎上時の初動対応が非常に重要です。
対応が遅れることで批判がさらに拡大し、ブランドの信用失墜につながるケースも少なくありません。万が一、誤った投稿や不適切な発信が行われた場合、迅速かつ適切な対応が求められます。
そのためには、あらかじめ「炎上対応マニュアル」を作成し、社内で共有しておくことが効果的です。以下のような項目をいれましょう。
- 誤りが発生した場合の謝罪文のテンプレート
- 対応責任者の明確化
- SNSアカウントの一時停止判断
具体的なフローを定めておくことで、スムーズな対応が可能になります。状況に応じた判断基準も明確にしておくことで、担当者が迷わず行動できる体制を整えることが求められます。
社内説明・稟議に活かせるデータ活用
SNS運用の効果を社内で理解してもらうためには、具体的なデータの提示が欠かせません。
上層部や経営陣に対しては、目に見える形で成果を示すことで、理解を深めてもらうことが重要です。
具体的な施策として、定期的なレポート作成を行い、エンゲージメント率やクリック率、フォロワーの推移などをグラフや数値で示します。
キャンペーンの結果や炎上時の対応効果なども含めて報告することで、次の施策への改善提案も行いやすくなります。
他社の成功事例や業界のトレンドデータも併せて共有することで、社内理解が進み、次の予算申請や戦略提案がスムーズに進むようになります。
まとめ｜他社の失敗例を教訓に、持続可能なSNS運用を
SNSマーケティングは、効果的に活用できれば強力なブランディングツールとして企業の成長に大きく貢献します。一方で、戦略を誤れば炎上リスクや信頼喪失といった深刻な問題を引き起こす可能性も秘めています。
企業によくあるSNSマーケティングの失敗例には、共通した問題があります。炎上リスクへの過小評価や、ターゲット不明瞭なコンテンツ設計、属人的な運用体制、承認フローの複雑化など、基本的な運用体制が整っていないことです。
問題を放置したままでは、効果的なマーケティングは望めません。
SNSマーケティングでの失敗は避けられないものではなく、正しい体制と知識をもって取り組むことで大きな成果を生むことができます。
他社の失敗から学び、持続可能な運用を目指して戦略を強化していきましょう。これにより、企業の成長と信頼の向上を実現するSNS活用が可能になるはずです。
もし自社だけでは難しい場合、外部の専門家に相談することも視野に入れましょう。
SNSを使った集客にお悩みの方は、さまざまなSNSマーケティング手法による成功事例が豊富なガイアックスにご相談ください。
