【総集編】公式の担当者達が語る！ FacebookとInstagramのマーケティング活用最前線

市場の成熟や好みの細分化など、これまで以上に難しくなっている広告戦略。競合他社と差別化を図りつつ成果をあげるためには、精緻なターゲティングや効果測定が重要になります。そこで効果を発揮するのが、人ベースの効果測定を提供するFacebookです。

ラボ編集部では、日本を代表するSNSであるFacebook、Instagramのキーパーソンに両プラットフォームのマーケティング活用についてインタビューしてきました。本記事では、これまでのインタビューやイベントレポートを振り返っていきます。

■目次
1. プラットフォーマーが語る、Facebook・Instagram広告活用の現状
2. ストーリーズから見る、最新のInstagramマーケティング活用術
3. 広告主は「モバイル時代」とどう向き合うべきか。真の意味でモバイル最適化を考える
4. モバイル最適化でテレビより認知率が3.5倍アップした事例も！Facebookが語る動画広告の最前線
5. ラストクリックに依存しないモデルを。Facebookが向き合う広告効果測定の課題
6. Instagramのショッピング機能がついに日本でも！ 認知から購買までシームレスに
7. まとめ

１．プラットフォーマーが語る、Facebook・Instagram広告活用の現状

スピーカー：
フェイスブック ジャパン クライアントソリューションズマネージャ 丸山祐子氏

FacebookとInstagram、それぞれの広告が持つ特徴や強みを伺いました。

フルファネルで対応できるFacebook広告の強み

人ベースでのアプローチとすべてのファネルへの対応が可能なのが、Facebook広告の強みです。

まずはトップファネルでF1層のみ、特定の業界に携わる人のみといったアプローチを行います。続くミッドファネルではブランドリフト調査の提供によって広告想起の獲得やブランド認知を促します。ローワーファネルではリターゲティング、インストール促す目的の広告フォーマットで訴求します。このように、Facebook広告はそれぞれのファネルに最適なソリューションを用意しています。

Instagram広告の3つの強み

Instagram広告には、独自の強みが3点あります。

それは「利用者が興味ベースでアカウントをフォローしていること」、「ビジュアル中心のプラットフォームであること」、「利用者が新しい発見を求めてInstagramに来ていること」の3点です。

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２．ストーリーズから見る、最新のInstagramマーケティング活用術

スピーカー：
フェイスブック ジャパン クライアントソリューションズマネージャ 丸山祐子氏

2016年8月にリリースされたInstagramの新機能「Instagramストーリーズ」を利用した広告活用術を中心に伺いました。

ストーリーズ広告の特徴

ストーリーズ広告最大の特徴は、フルスクリーンで没入感のある映像体験を提供できることです。

またストーリーズ閲覧者の60%は音声をオンにしていることから、音声を含めた映像体験を提供できることも大きな特徴です。

ストーリーズ広告が成果を出せるわけ

ストーリーズ広告が成果を出せている理由は複数あります。

ストーリーズの利用者数自体が急激に伸びていること、フルスクリーンで高い没入感があり、広告がより魅力的に映ることが理由に挙げられます。

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３．広告主は「モバイル時代」とどう向き合うべきか。真の意味でモバイル最適化を考える

スピーカー：
フェイスブック ジャパン クリエイティブストラテジスト 栗山修伍氏

ネット閲覧の端末がPCからスマホなどのモバイルに変化しており、Facebook広告もモバイルでの閲覧を考慮に入れる必要があります。

そこでモバイル広告で押さえるべきポイント、ターゲットへのアプローチ方法について伺いました。

モバイル広告で押さえたいポイント

ポイントは３点あります。

１点目は、スマホ画面ならではの縦型の没入感のある表現で、エンゲージを高めることです。２点目は、広告出稿の目的に合わせて最適なフォーマットを利用することです。３点目は、伝えたいことや促したいことを、すぐにはっきり伝わるよう広告を設計することです。

人ベースでアプローチできるFacebook

Facebookでは、人ベースでのターゲティングが可能な為、ターゲット層ごとに、戦略的なクリエイティブを作成することが可能です。

例えば、アプローチしたい利用者の興味をデータとして抽出し、これを基にペルソナをつくります。そして、そのペルソナに向けた広告による訴求を実現します。

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４．モバイル最適化でテレビより認知率が3.5倍アップした事例も！Facebookが語る動画広告の最前線

スピーカー：
フェイスブック ジャパン クリエイティブストラテジスト 栗山修伍氏

モバイル広告が主流となっている中、その役割や良いクリエイティブをつくるために重要なこと、そしてモバイル広告の成功事例などについて伺いました。

モバイル広告の役割

Facebook上で1日あたりの動画視聴数は、広告、オーガニック投稿を含めて約80億回、視聴時間は1億時間を記録しています（2017年12月時点）。

このデータを踏まえると、動画を中心としたストーリーテリングが重要になってきます。特に若年層のかたはテレビよりもモバイルで動画を見ている時間のほうが長くなっています。そうした意味で、モバイル広告はテレビCMの補完ではなくなっていると言えます。

良いクリエイティブをつくるために

モバイル広告のメッセージを注目、理解してもらい、次のアクションに繋げることが重要です。いかに重要なメッセージを冒頭に置き利用者の注意を引けるかが、良いクリエイティブをつくるためのポイントです。

Facebook/Instagram広告のモバイル最適化事例とは

Facebook広告の事例ですが、トヨタ自動車さんの「ROOMY」ではテレビCMをそのまま使うのではなく、モバイル用に最適化したクリエイティブを提案し、縦横比を正方形にし直観的にイメージが伝わるようなクリエイティブを使用しました。

その結果、テレビCMとの比較で広告認知率3.5倍を実現しました。

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５．ラストクリックに依存しないモデルを。Facebookが向き合う広告効果測定の課題

スピーカー：
フェイスブック ジャパン 執行役員 鈴木大海氏

ユーザー1人につき複数台の端末から広告にアクセスすることが当たり前となった今、ラストクリックだけでは正確な効果検証が難しくなっています。

そこで、これからの広告の効果検証のあり方についてお伺いしました。

現在の広告効果測定の課題とFacebookが提供するソリューション

現在の広告効果測定が難化している背景には、PCからスマホへのシフト、ユーザー当たりの利用デバイスの複数化が挙げられます。

ユーザーの流入経路や接触スタイル、コンバージョン結果が非常に複雑になっています。その結果、それらを計測することが不可能になってきています。そこでFacebookでは、人ベースの測定に加え「マルチタッチアトリビューション」を推奨しています。

マルチタッチアトリビューション手法の事例

「マルチタッチアトリビューション」とは、オンラインとオフライン、それぞれの施策を総合的に見て成果の貢献度を割り出す計測のことです。

具体的な事例としては、ネスレ様が行っている「ネスカフェアンバサダー」の認知拡大が挙げられます。そこではコーヒーとハードウェアを安価で提供する価値を訴求する広告が展開されました。ここで弊社のソリューションをABテストのような方法で効果を顕在化させました。結果を比較しますと、広告を見てそのまま購入に至ったケースと、広告を見てその後一定期間中に購入した人で約40倍差の効果がありました。

このような態度変容型の広告の貢献によるコンバージョンは、本当は40倍だったのです。

記事全文を読む：https://gaiax-socialmedialab.jp/post-57676/

６．Instagramのショッピング機能がついに日本でも！ 認知から購買までシームレスに

スピーカー：
Instagram製品マーケティングディレクター スーザン・ローズ氏

「Instagramが変えるビジネスと、消費者のつながり」というテーマのプレゼンテーションが行われました。

本記事では、日本でも開始されたInstagramのショッピング機能を中心にまとめました。

これまでの国内EC市場を振り返る

2017年における国内のEC市場の売上のうち、モバイル経由比率は35％でした。そして2020年における国内のモバイル経由のEC売上は、2.35倍（2015年比）と予想されています。

つまり、現在はPCからモバイルへ移行への過渡期であるといえます。

ショッピング機能ではどのようにユーザーを誘導できるのか

フィード上の投稿はもちろん、同機能を導入しているアカウントのプロフィール中段の「SHOP（ショップ）」ボタンを押すことでショップ機能のタグついた投稿をまとめて閲覧できます。同機能により、「購入」までユーザーを誘導することが可能になりました。

記事全文を読む：https://gaiax-socialmedialab.jp/post-57924/

７．まとめ

まず現在では、インターネットの閲覧デバイスのモバイル移行により、広告もモバイル経由の閲覧が増えています。そのため、モバイルの特性に合わせたクリエイティブ設計が課題になってきます。また効果検証においても、あらかじめ複数のデバイスから閲覧されることを考慮しなければ、正確なデータが取れない課題が生まれています。

今回のインタビューでは、FacebookやInstagramがこうした課題を解決するための取り組みをご紹介しました。これまでの人ベースのセグメンテーションや測定に加え、新たなソリューションと指標を提供することで、他にはない価値を生み出そうとしていることが分かります。