ソーシャルメディア活用の目的とコンテンツ方針の設計方法 【ソーシャルメディア活用の教科書・前編】
2020/03/04
本連載では、Facebook、X（Twitter）、Instagramなどのソーシャルメディアを活用したい方のために、必要な基礎知識を体系的にまとめています。
前編は、ソーシャルメディア活用の目的とそれに沿ったコンテンツ方針の設計、そして効果測定の方法について解説していきます。
【連載記事】
【中編】ソーシャルメディアマーケティングにおけるトリプルメディアの考え方とKPI設定
【後編】ソーシャルメディア活用に必要な運用体制とコミュニケーションルールの設計
1. ソーシャルメディアを活用する目的
ソーシャルメディアは、どんな目的で用いるかで活用方法が変わります。「どのSNSを使うか」といった話は、目的を明確化してからでないとできません。ソーシャルメディア活用にあたっては、まずはその目的を確認しましょう。
ソーシャルメディアを活用する目的（およびソーシャルメディアを活用することで達成できる目的）は下記に大別できます。
- 認知拡大
- ブランディング（関心醸成）
- コンバージョン
以降でそれぞれどのようなものか解説します。なお、この3つはどれかひとつに絞らなくてはならないというわけではありません。複数を組み合わせたり、フェイズによって切り替えることも可能です。
①認知拡大
ソーシャルメディアが最も得意なのが「認知拡大」です。Webで検索してもらったり、広告でコンバージョンしてもらう確率を高めるためには、商品・サービスに対する一定以上の関心（ブランディングができている状態）が必要ですが、そもそも知らないことには関心を持てません。しかし、新しく知ってもらうためには、まず関心を持ってもらわなくてはいけないというジレンマがあります。
ソーシャルメディアはユーザーが未知の情報と出会い、新しく知ってもらう機会が豊富な場です。まったく関心のないことでも、友人やお気に入りのオピニオンリーダーが投稿したり、シェアしたりしている情報であれば、振り向いてもらえる可能性が高まります。
また、ユーザーの既知の関心事（趣味・ビジネス上の必要性・プライベートでの必要性・ブームなど）と組み合わせることで、未知の商品・サービスでも関心のある情報に仕立て、新しく知ってもらうこともできます。
はじめにソーシャルメディアで認知を獲得し、興味を育てること（ブランディング）で指名検索を生み、SEOでサイトに引き込みコンバージョンするというのは、昨今のWebマーケティングの黄金パターンになってきたと言っても過言ではありません。
②ブランディング（関心醸成）
ソーシャルメディアを通じ、商品・サービスに対するユーザーのマインドシェアを醸成するのが、ここでの文脈における「ブランディング」です。ソーシャルメディアは普段から一般ユーザーと頻繁に接触するメディアなので、ブランドが発信しているコンテンツや発言などがそのままブランドの印象になっていきます。
それは、よく会う人の挨拶や振る舞いが、その人の印象を形作っていくことに例えられます。印象がユーザーにとって心地よい、憧れる、役に立つ、ときめくといった好ましいものであれば、ブランドに対するマインドシェアは高まり、ユーザーに好印象ととも想起してもらいやすくなり、結果として売上につながっていきます。
③コンバージョン
「コンバージョン」は、販売・来店・問い合わせなど、商品・サービスに対するユーザーの直接的な行動の創出を意味しています。ただし、これをソーシャルメディアの目的として機能させるためには、認知拡大やブランディングがすでにできているか、あるいはそれらをやらなくても十分な認知・関心・ブランド力を、ソーシャルメディアユーザーに対して持っている場合です。
検索連動型（リスティング）広告が顕在層のコンバージョンを刈り取るのと同じで、そもそも検索されるだけの認知や関心がなければいけません。
2. 運用目的ごとのコンテンツ方針とは？ 適切な設計方法
運用目的を設定した後、目的ごとに具体的なコンテンツ方針を設計します。
ソーシャルメディアでは、共感を得られるようなコンテンツを発信すれば、いわゆる「バズる」や「バイラル」と言われる、数多くの拡散やエンゲージメント（いいね・コメント・返信・画像クリック・動画再生などのユーザーからの肯定的な反応の総称）が得られることがあります。
ただし、そのようなコンテンツではコンテンツ自体の共感は得られていても、肝心の認知・関心・ブランド力の向上に役に立っていないことが少なくありません。マーケティングでは「広告認知」と「ブランド認知」を分けて考えますが、広告認知は得られたが、ブランド認知は得られなかった状態だと言えます。
ですので、単純に露出（インプレション・リーチなどのユーザーとの接触）やエンゲージメントが多かった／少なかったということではなく、どのようなコンテンツで露出とエンゲージメントを得たかということが重要になります。
以降は、目的別にどのようにコンテンツを設計していけばいいのかを解説していきます。
①「認知拡大」目的におけるコンテンツ設計
認知拡大を目的した場合のコンテンツ設計は、商品・サービスの認知につながっているかどうかが重要になります。商品・サービスの名前、特徴の訴求がコンテンツに盛り込まれるようにしましょう。
FacebookやInstagramと違い、X（Twitter）のようなソーシャルメディアであれば全ての投稿に訴求が入っていなければならないというわけありませんが、訴求のない投稿の割合が多くなってくると、認知拡大の目的を達成しにくくなります。また、アカウントのアイコンや名前にも認知効果はあるので、極力視認性を高めましょう。
インフルエンサーの協力をあおいだり、Webサイトでバイラルコンテンツを展開するなどの手法を取り入れる場合、拡散時やコンテンツが消費されるのと同時に、商品・サービス名がユーザーに伝わるような設計が必要です。ただし、高度なインフルエンサー活用では、インフルエンサーを前面に出し、商品・サービスはあえて背景に脇役として登場させるという例外的なケースもあります。
②「ブランディング」目的におけるコンテンツ設計
ブランディングを目的とするコンテンツ設計では、「ターゲット」と「ブランドイメージ」を明確化することが大切になります。つまり「誰」に「どう思って欲しいのか」を決めるのです。この「どう思って欲しいのか」に基づき、コンテンツおよび、返信やいいね、ユーザーが発信したコンテンツのシェアの方針も定めます。
ターゲットはビジネス戦略の中で自然に決まるでしょうが、ブランドイメージは競合の商品・サービスと比較して差別化できるポイント、独自性を訴求できるポイントを明確化しながら決めていく必要があります。ユーザーから見た識別性を高めるためにはどんなイメージを醸成すればいのかを考えましょう。
また、単に識別性が高くても、ソーシャルメディアのユーザーの関心事から外れていてるブランドイメージは届きません。もしそこにズレがありそうな場合、ソーシャルメディアのユーザーの関心事と組み合わせる工夫をするか、ユーザーのクチコミなど「人軸での関心」を持ってもらえるようにするなどの工夫が必要です。
③「コンバージョン」目的におけるコンテンツ設計
行動の喚起が目的となるので、顧客の欲求にいかに訴えるかが重要になります。認知拡大とブランディングを兼ねてる場合は、基本的にはそれらの設計を優先しますが、純粋にコンバージョン目的で運用する場合はコンバージョン広告と同じようにコンテンツを設計します。
また、タイムセールやイベントなど、その時にクリックしないと意味のないリアルタイム性を盛り込むことも有効です。
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この記事を書いた人：重枝義樹
