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2020.03.04

ソーシャルメディアマーケティングにおけるトリプルメディアの考え方とKPI設定【ソーシャルメディア活用の教科書・中編】

本連載では、Facebook、Twitter、Instagramなどのソーシャルメディアを活用したい方のために、必要な基礎知識を体系的にまとめています。

中編は、ソーシャルメディア活用にあたって理解しておくべきトリプルメディアの考え方と、目的×発信方法を明確化した上での適切な効果測定指標について解説していきます。

【連載記事】
【前編】ソーシャルメディア活用の目的とコンテンツ方針の設計方法
【後編】ソーシャルメディア活用に必要な運用体制とコミュニケーションルールの設計

1. トリプルメディア戦略とは何か(前提)

ソーシャルメディアマーケティングはトリプルメディア戦略に基づきその発信方法が変わります。

トリプルメディア戦略とは、Webメディアをオウンドメディア・アーンドメディア・ペイドメディアの3種類に分類する方法です。それぞれの定義は以下のようになります。

  • オウンドメディア(Owned Media)
    企業や個人が所有するメディア。Webサイトや、所有する様々なコンテンツを格納・配信するメディアのこと。
  • アーンドメディア(Earned Media)
    注目を集め、認知を獲得するためのメディア。特に第三者による評判、話題、噂、取材記事などのや報道、レビュー、紹介、口コミがそれにあたる。
  • ペイドメディア(Paid Media)
    お金で購入した配信枠を利用したメディア。広告のこと。

2. トリプルメディアのどれに位置付けるかで、ソーシャルメディアでの発信方法は変わる

ソーシャルメディアは、トリプルメディアの3つの分類すべての活用方法が考えられます。ソーシャルメディアにおけるオウンドメディアは自社アカウント、クチコミやユーザー投稿はアーンドメディアであり、SNS広告を出稿すればペイドメディアとしても活用できるのです。

どの位置付けでソーシャルメディアを活用するかによって、ソーシャルメディア上での発信方法は変わります。それぞれの位置付けにおける活用方法を、以下で詳しく解説していきます。

①オウンドメディアとしてのソーシャルメディアの発信方法

オウンドメディアとしてソーシャルメディアを使う場合、自前でソーシャルメディアのアカウントを取得し、運用します。各ソーシャルメディアのアカウントの取得方法は下記を参考にしてください。

Facebookのアカウント取得方法

Facebookページというブランド用の特別なアカウントを取得します。下記のURLから、ガイダンスに従っていけば、簡単に取得できます。Facebookの利用目的やアカウントのタイトルを求められるので、事前に決めておきましょう。
https://www.facebook.com/pages/creation/

なお、取得にあたり、事前に個人アカウントの取得が必要です。

関連記事:
【2018年最新版】企業がFacebookページを制作する時に押さえておきたい10の手順

Twitterのアカウント取得方法

Twitterのアカウントは個人か、組織かで取得の方法は変わりません。下記から登録しましょう。
https://twitter.com/i/flow/signup

取得はガイダンスに従えば問題なく完了できますが、詳細な方法は下記からも参照可能です。
https://help.twitter.com/ja/create-twitter-account

関連記事:
Twitterアカウントを作成する時に、設定しておくべきことは?

Instagramのアカウント取得方法

Twitterと同様、個人を同じ方法でアカウントを取得できます。スマートフォンの公式アプリからアカウント登録するのが一般的ですが、PCのブラウザから行う場合は、Instagramのログイン情報が保存されていないブラウザが必要です。ガイダンスに従えばアカウントは問題なく取得できます。

ただし、ビジネスで十分に活用する場合は、一度取得した後ビジネスアカウントという設定に切り替える必要があります。設定すれば、店舗への道順やお問い合わせ先を表示することができるほか、Instagramインサイトという機能で、リーチ数(接触したユニークユーザー数)、インプレッション数(露出回数)、シェア数(投稿がDMでシェアされた回数)、保存数(ユーザーによって投稿が保存された回数)などの詳細な情報が確認できるようになります。設定方法は下記を参照してください。https://help.instagram.com/502981923235522

関連記事:
Instagramアカウントを作成する方法は?また、プロフィールとして最初に設定しておくべき項目は?
Instagramのビジネスプロフィールとは? 企業のInstagram活用が捗るビジネスツールを徹底解説

その他のSNS

LinkedinやLINEなどのように、Facebookと同じで個人アカウントを取得してから、ビジネスアカウントを取得するタイプのものと、TikTokなど、個人アカウントでもビジネスアカウントでも同じように取得するものがあります。それぞれ、事前に公式の情報を確認しましょう。

②アーンドメディアとしてのソーシャルメディアの発信方法

アーンドメディアとして活用する場合は第三者に発信してもららなければならないため、何より話題性が必要になります。さまざまな方法が考えられますが、ソーシャルメディアに関連する代表的なものを挙げます。

  • ソーシャルメディアで話題になるような商品・サービスを開発する
  • ソーシャルメディア映えをするパッケージ、フォトプロップス、パフォーマンスを用意する
  • ソーシャルメディア上でユーザーにシェアされやすいメディアの取材を受ける
  • ソーシャルメディアで投稿してもらうことで、値引きや商品をプレゼントする
  • バイラルコンテンツをつくり、配信する
  • インフルエンサーに協力をあおぐ
  • ソーシャルメディアでクチコミを作るためのキャンペーンを実施する

話題性の作り方は多種多様で網羅できませんが、一般の人が他者に伝えたくなるような内容であることが大切です。真摯な商品へのこだわりや顧客サービスが、意図せずアーンドメディアの元ネタと機能することも少なくありません。

また、話題性を作るにあたって、報酬が主な動機になっていて商品・サービスへの共感がないインフルエンサーの義務的な投稿や、景品目当てのキャンペーン参加者の無味乾燥なクチコミはまったく効果がないことも多いです。いかに自発性を高く保ったまま、自然にユーザーを巻き込めるかが重要になります。

③ペイドメディアとしてのソーシャルメディアの発信方法

ほとんどのソーシャルメディアは、広告メニューを持っています。ディスプレイやインフィード広告などのWeb媒体と同じような獲得型広告や、ブランド広告として使われるものについては広告について説明している別の記事を参照してください。

関連記事:
企業はFacebookをどう活用してる?業界別・広告形式別の企業アカウント事例まとめ!
【事例つき】徹底解説!Twitter広告の種類・メリット・有効な活用方法とは?
【事例効果つき】徹底解剖!Instagram広告のすべて

それ以外のものであれば、大きく次の2種類に分かれます。

  • アカウントのフォロワーを増やす広告
  • 投稿の露出を増やす広告

上記の2種類の広告は、オウンドメディアとして運用する場合、認知拡大やブランディングの補助として使われます。特にFacebookの場合は、現在投稿の露出を増やす広告である「Page Post Ad」を使わなければ、有効なボリュームのリーチが得られないのが現状です。

各ソーシャルメディアにおける上記の広告について解説します。

Facebookの場合

ページへの「いいね」(Like AD):ファン(ページへいいねした人)を集める。Facebookではユーザーがいいねすると同時に自動的にページをフォローする仕組みになっているので、フォロワーを増やす広告に位置付けられる。現在はエンゲージメント広告の一部として扱われており、Like Adとも言われる。

投稿のエンゲージメント:投稿のリーチを伸ばしたり、エンゲージメントを集める広告。現在はエンゲージメント広告の一部として扱われており、Page Post Adとも言われる。

Twitterの場合

プロモアカウント:フォロワーを集める広告。

プロモツイート:投稿のインプレッションを伸ばしたり、エンゲージメントを集める広告。

Instagramの場合

投稿のエンゲージメント:投稿のリーチを伸ばしたり、エンゲージメントを集める広告。Facebookと同じ管理画面で扱える。なおInstagramにフォロワーを集める広告はない。

各ソーシャルメディアの機能や仕様の更新は目まぐるしく変わります。また、使用する条件(ビジネス単位でアカウントを作る場合と個人でアカウントを作る場合、広告代理店を使う場合など)によっても適切な使用方法が変わる場合があります。最新情報を都度確認しながら、使用してください。

●Facebook, Instagram広告を使用する場合に役立つページ
https://www.facebook.com/business/tools/ads-manager

●Twitter広告を使用する場合に役立つページ
https://business.twitter.com/ja/advertising.html

3. ソーシャルメディアの効果測定:目的×位置付け別の適切なKPIとは

効果測定に用いるべき指標は、ソーシャルメディア活用の目的(認知拡大 or ブランディング or コンバージョン)と、トリプルメディアのどの種類として活用するかによって変わります。

ソーシャルメディアの効果測定によく使われる指標として「フォロワー数」がありますが、これはひとつのサブ指標程度にしかならず、全体の成果を見るには脆弱です。フォロワー数が少なくても拡散することで多数の接触がある場合もありますし、フォロワー数が多くてもそのほとんどが発信に触れていない場合もあるからです。

それよりも、エンゲージメントや露出など、もっと直接的なユーザーとのコミュニケーションをコア指標として設定することが有効です。下記に、フォロワー数よりも重視すべきコア指標を解説します。

ケース① 目的:認知拡大 or ブランディング×トリプルメディア:オウンドメディア

認知拡大かブランディング(およびその両方)を目的として、ソーシャルメディアをオウンドメディアとして用いる場合は、露出とエンゲージメントが最重要指標となります。

ソーシャルメディアにおける露出

リーチ:コンテンツ(投稿またはアカウント)と接触があったユニークユーザー数。主にFacebook、Instagramで使われる指標

インプレッション:投稿がユーザーに対し表示された回数。主にTwitter、Instagramで使われる指標。

ソーシャルメディアにおけるエンゲージメント

ソーシャルメディアにおけるユーザーのクリックのうち肯定的な反応とみられるもの及びメディア(動画など)の再生のこと。主なものは下記。

Facebookにおけるエンゲージメント

 

  • いいね!:コンテンツやアカウントに対して共感や肯定を示すクリック。サムアップ(親指を立てた)マークで表される。
  • リアクション:コンテンツに対し、いいね!よりも深い共感や特定の感情を表現した反応。超いいね!、うけるね、すごいね、悲しいね、ひどいねで構成。それぞれに対応したエモーティコンで表される。
  • コメント:投稿に対してつくユーザーのコメント
  • シェア:ユーザーによる投稿のシェア(自分のタイムラインへの引用。能動的な拡散)
  • 再生クリック数:動画の再生クリック数
  • リンクのクリック:投稿内のリンクのクリック数
  • その他のクリック:画像を拡大するためのクリックや、省略された長文の続きをを見るためのクリック
  • エンゲージメント率:投稿のリーチに対する、投稿へのエンゲージメントを行ったユーザーのユニーク(UU)数の率
Twitterにおけるエンゲージメント

 

  • いいね:投稿に対して共感や肯定を示すクリック。ハートマークで表される。
  • リツイート:ユーザーによる投稿の拡散(自分のタイムラインへの引用。能動的な拡散)
  • 返信:投稿に対するユーザーの返信投稿
  • フォロー:投稿を通じたユーザーのフォロー
  • クリック:画像の拡大、ツイートの詳細表示、ユーザー名クリック、URLのクリック、ハッシュタグのクリック、プロフィール画像のクリックなど、投稿に対する関心を示す様々なクリック
  • エンゲージメント率:投稿のインプレッションに対して行われた投稿のエンゲージメント数の率
Instagramにおけるエンゲージメント

 

  • いいね:投稿に対して共感や肯定を示すクリック。ハートマークで表される
  • コメント:投稿に対してつくコメント
  • シェア:投稿をユーザーがダイレクトメッセージで他ユーザーと共有した回数。紙飛行機のマークであらわされる。
  • 保存数:投稿をユーザーが保存した回数。ブックマークに近い機能で、いいねよりもユーザーがその投稿に深い関心をいだいた場合に行われることが多い。
  • エンゲージメント率:リーチ数に対する投稿のエンゲージメント数の率。または投稿時のフォロワー数に対して行われた投稿のいいね数とコメント数の総計の率。定義は複数混在しているため、確認が必要。

ケース② 目的:認知拡大 or ブランディング×トリプルメディア:アーンドメディア

認知拡大およびブランディングを目的として、ソーシャルメディアをアーンドメディアとして捉えた際の「クチコミの数(言及数)」と「その内容」を効果測定に使うケースも増えています。

アーンドメディアとしてソーシャルメディア活用の効果指標例

 

  • クチコミの数(言及数)
  • クチコミ内容(ネガポジ分析、定性分析)
  • 話題抽出(ワードクラウド、共起ネットワーク)
  • クチコミを行っているアカウント数
  • RT、シェア数
  • ソーシャルからの流入数…etc.

「アーンドメディアとしてのソーシャルメディアの発信方法」で述べたような、良質なクチコミが増えていく状態であれば、認知は広がり、ユーザーの関心度も高まり、指名検索数やひいては売上、来客などに寄与します。

その他には、投稿をみたユーザーと見ていないユーザーとで対照群を設定し、それぞれの「商品・サービスに対する認知度」や「好意度」を測定して比較するブランドリフト調査という手法もあります。こちらはアンケートを使って行います。

ケース③ 目的:コンバージョン×トリプルメディア:オウンドメディア or ペイドメディア

コンバージョンを目的とする場合の効果測定指標は、通常のWebサイトにおけるそれと同じです。また、Web上で計測できないものは、購入者や来店者に対してのアンケートで計測する場合もあります。

コンバージョンを目的にした場合の効果指標例

 

  • 購入数
  • 購入率
  • ランディングページから目標ページへの遷移数
  • 流入した訪問数と滞在時間…etc.

 

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【後編】ソーシャルメディア活用に必要な運用体制とコミュニケーションルールの設計

この記事を書いた人:重枝義樹

重枝義樹 マーケター。ソーシャルメディアマーケティング事業部 部長。ガイアックスでは大手企業、官公庁中心にソーシャルメディアマーケティングの支援を行う。ガイアックスでの5年に及ぶ経験をもとに、本気でソーシャルをやりたい人のためにSNS禁止のガチ勉強会も行う。

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この記事を書いた人:重枝義樹
重枝義樹 マーケター。ソーシャルメディアマーケティング事業部 部長。ガイアックスでは大手企業、官公庁中心にソーシャルメディアマーケティングの支援を行う。ガイアックスでの5年に及ぶ経験をもとに、本気でソーシャルをやりたい人のためにSNS禁止のガチ勉強会も行う。

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