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Facebook広告・Twitter広告・リスティング広告のすべて！それぞれの特徴や違いを徹底解説
昨今SNSが話題となっており、多様なユーザーが集まるプラットフォームとして多くの企業が莫大な広告費を投下しています。
なぜこんなにも多くの企業がSNS広告に広告費を使っているのか、本当に効果が見込める媒体なのか、またSNS広告とこれまでのWeb広告との違いは何なのか、といった疑問を抱かれている方は多いのではないでしょうか。
今回は、SNS広告（＝Facebook、Twitter）とWeb広告（＝リスティング広告、純広告、アドネットワーク）を比較し、それらの疑問について説明していきたいと思います。
- ■目次
- 各広告の大まかな比較
- SNS広告の特徴詳細
- 参考：その他のWeb広告の特徴詳細
- まとめ
各広告の大まかな比較
この項では、5種類の広告を下記4項目について比較してみたいと思います。
- ターゲティング方法
- 課金方法
- 使用目的
- 特徴（メリット/デメリットなど）
ターゲティング方法
課金方法
使用目的
SNS広告の特徴詳細
この項では、Web広告とSNS広告、合わせて5種類の広告を細かく解説します。
① Facebook広告
Facebook広告の最大の特徴は、細かな条件設定により精度の高いターゲティングが可能という点です。登録ユーザー数は、日本国内で約2,400万人となっており、下記記載の詳細条件から自社サービスに合ったターゲットに的確に広告を表示することが可能となっています。
Facebook広告の種類
Facebook広告は、現在12種類のなかから選ぶことができます。3つの目的別に12種類が分類されているので、広告主は自身の目的に沿ったものを選ぶことで、適切な広告を打つことができます。
■認知度を高める
・投稿を宣伝
投稿への「いいね！」、コメント、シェアを促します。
・Facebookページを宣伝
該当のFacebookページへの「いいね！」獲得を促します。
・ブランドの認知度をアップ
興味を示す可能性が高い人に広告を表示します。
■検討機会を提供する
・ウェブサイトへのアクセスを増やす
ウェブサイトの指定したページに誘導します。
・アプリのインストールを増やす
まだアプリをインストールしていないユーザーにインストールを促します。
・イベントの参加者を増やす
イベントページを宣伝し、参加を促します。
・動画の再生回数を増やす
投稿した動画の再生回数を増やすのに適したものです。
・ビジネスのリードを獲得
ユーザーの電話番号やメールアドレスを目的とした広告です。
■コンバージョンを高める
・ウェブサイトでのコンバージョンを増やす
上記の「ウェブサイトへのアクセスを増やす」に加えて、コンバージョンピクセルの設定ができるので、広告を見た人が設定したコンバージョンに至ったか測定できます。
・アプリのエンゲージメントを増やす
インストールしているユーザーにもリーチし、アプリの指定した場所に誘導できます。
・クーポンの取得を増やす
Facebookページ上でクーポンを配布します。
・製品カタログを宣伝
製品カタログを自動的に表示し、宣伝します。
ターゲット設定可能項目
・地域→国、都道府県、市区町村まで設定可能（※郵便番号は米国のみ）
・年齢、性別→、学歴、学歴、家族構成、ライフイベント、勤務先まで設定可能
・趣味、関心→趣味関心ごとで設定可能（映画、サッカー、マーケティングなど）
・行動→購入行動や趣味・関心、電子機器の利用状況などを設定可能
・つながり設定→ 自社とつながりのある人にのみ配信、自社とつながりのない人にのみ配信、詳細なつながり設定（ページ名、アプリ、イベント）などが可能
これだけの情報を駆使し、適切なユーザーに対して広告を表示することができるFacebook広告は、潜在層はもちろん顕在層へのアプローチも可能な広告媒体としてリスティング広告をも脅かす存在とされています。
課金方法
課金方法は、広告の目的に合わせて選ぶことができます。予算の消化速度は自分が選択した広告の種類によって異なり、ターゲットの規模、リーチに必要な入札価格、広告のスケジュールなどに左右されます。
CPM、CPC課金がメインとなっており、入札金額および広告関連度（テキストと画像の組み合わせに統一性があるかなど）、CTRなどによって総合的に判断され広告の露出具合が決まります。入札金額は、Facebookから推奨入札価格が表示されるので、それを目安として設定すると良いかと思います。
■CPA（アクション単価）
［課金方法］
広告を見たユーザーの起こしたアクション（「いいね！」、リンクのクリックなどから選択可能）に対してのみ支払いを行います。
［適した広告主］
ユーザーに促したいアクション、ゴールが決まっている広告主
■CPM（インプレッション単価）
［課金方法］
インプレッションの数で料金が計算されます。広告が初めてユーザーのニュースフィードに表示されるか、右側にある広告枠に表示されると、それがインプレッションとしてカウントされます。
［適した広告主］
ブランドの認知度を上げたい広告主
■CPC（リンククリック単価）
［課金方法］
広告主のウェブサイトまたはアプリに移動するリンクがクリックされるたびに支払いが発生します。
［適した広告主］
ウェブサイトやアプリへ誘導したい広告主
Facebook広告の効果事例
Facebook広告の成功事例は、オフィシャルサイトでも豊富に紹介されています。どのような広告商品を使い、どのような施策を打ったのかが分かるので参考になります。
Facebook広告の成功事例 | Facebook for Business
Facebook広告のメリット
・細かいターゲット設定によって、適切なユーザーに広告を表示できる。
・少額から広告配信を開始できる。
・自社ページを持っていればファンとコミュニケーションがとれる。（CRM的な働き）
・広告の停止・再開などが簡単に行える。
Facebook広告のデメリット
・基本的にFacebook内で展開するため、幅広いリーチには向いていない。
・細かな運用が必要。（PDCAのスピード）
・仕様変更や、新機能の追加などが多いため、キャッチアップが必要。
② Twitter広告
Twitter広告は、上述のFacebookと同様にTwitter登録ユーザーに対してアプローチをしていく広告のことです。他のSNSと比較すると、学生が多く、男女ともに若い世代のユーザーが多いという点が特徴です。
広告配信の目的は、「フォロワー数の増加」や「特定のツイートのリーチの上昇」、「外部誘導」「情報拡散」となります。
ユーザーのタイムライン等に広告主のツイートが表示される仕様になっています。
登録情報やツイート内容からターゲットを絞ることができるので、適切なユーザーをフォロワーとして集めることができます。
ターゲット設定可能項目
・キーワード
・興味・関心
・フォロワーと類似ユーザー
・地域
・デバイス
・性別
・カスタムオーディエンス（訪問履歴や購入履歴があるユーザーへ配信）
・新しい端末（新端末でTwitterを利用し始めてからの経過期間を指定して配信）
・Wi-Fi接続時限定
Twitter広告はエンゲージメント課金（CPE）となります。エンゲージメントとは消費者の積極的な関与や行動（クリック、リツイート、お気に入りなど）の事を指します。
数十円単位からの入札が可能かつ二次拡散後は課金がされないので、少額での運用が可能です。
Twitter広告のメリット
・情報がリアルタイムなので、ユーザーの声が拾いやすい。
・PC、iOS、Androidなど、様々なデバイスからのアクセスが多い。
・短期間で波及的に広がっていく可能性を秘めている。
Twitter広告のデメリット
・リツイートされたものを止めたり消したりできない。（ツイートが保存される）
参考：その他のWeb広告の特徴詳細
① 純広告
純広告とは、広告主が広告枠を媒体社から直接買い付ける広告のことで、バナー、テキスト、メール広告などがあります。後述の広告形態が、インプレッション数やクリック数を課金対象（変動金額）にしているのに対して、純広告は枠そのものを買っている（固定金額）というようなイメージです。課金体系や掲載規約が明確に決まっているので、相性が合いそうなWebサイトがあれば直接交渉を行なうなどして掲載すると良いと思います。
例えば、Yahoo!で言えば下記黄色部分などが純広告に該当します。
純広告のメリット
・そのページに訪れる多種多様な潜在ユーザーにアプローチができる。
（潜在層にリーチ、ブランディング効果も見込める）
・枠が決まっているため、出したい枠に露出ができる。
・属性が強い媒体に掲載。
・必ず掲載される。
純広告のデメリット
・実施単価が高い。
・広告効果は合わせづらい。
金額が高いのですぐに実施することは難しいですが、Web広告で事業の拡大を図るにあたって、最終的には攻略していかなければならない広告です。
② アドネットワーク広告
Googleディスプレイネットワーク（GDN）、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）などに代表される広告で、多くのWebサイトやアプリの広告枠をまとめてネットワーク化し、その中で広告を配信します。純広告と違ってどの媒体に広告が配信されるかを管理することはできませんが、広告を掲載したいサイトのカテゴリを選定することで自社の商品と相性のいいユーザーへリーチすることができます。人ではなく面でセグメントをかけていくというイメージです。
課金体系は、クリック課金やインプレッション課金が多く、入札制となっており、高いクリック単価、インプレッション単価を設定している広告主から優先的に広告が表示されるようになっています。
また似たような手法の広告に「DSP広告」というものがあります。これは複数あるアドネットワークをさらにとりまとめて一括配信するもので、さらに多くの媒体に出稿が可能となります。さらにこの配信は各種サイトに対してではなく「どんな属性の人か？」と、その広告を見ている人を選定して認知を促すことができます。「スポーツサイトばかり見ている男性」「自社のサービスに申し込んだ利用者と同じ属性の人」など、潜在顧客となり得るユーザーに対して、さらに効果的にリーチをしていけるのがDSP広告です。
アドネットワークのメリット
・多種多様な媒体へ露出が可能。
・課金形態が統一（クリック課金型、インプレッション課金型）
・独自のターゲティング方法があり、目的に応じた使い分けができる
・広告本数を多く入れることができ、広告の停止・再開などが簡単に行える。
アドネットワークのデメリット
・入札金額によっては露出されないこともある。
・提携媒体が多いためどの面に出ているかといった詳細までの把握が難しい。
・ターゲットユーザー層や広告を配信したい媒体が異なる場合、複数のアドネットワークに出稿する必要がある
③ リスティング広告
リスティング広告とは、いわゆる検索連動型広告と呼ばれるもので、Webマーケティングの中でも最も基本的で、かつ適切に運用すれば最も高い効果も期待できる広告手法です。高い効果が期待できる理由としては、自社サービスに関連性の高いキーワードを検索したユーザー（顕在層）を効果的に自社サイトへ誘導することができるためです。ユーザーが検索するであろうキーワードを予測し設定しておくことで、そのキーワードで検索をした際に広告を表示することができます。
下記赤枠部分がYahoo!におけるリスティング広告です。
”検索”という能動的なアクションをした後に広告を表示できるので、適切な広告文と着地ページ、そしてキーワードの選定を行えば、一般的に他のWebマーケティング手段よりも費用対効果の高い成果を出すことができます。
課金方法は、クリック課金で、広告の露出は入札状況に左右されます。キーワードによってその課金単価が全然違うので、ビジネスモデルに見合うキーワードの選定が非常に重要です。抽象的なキーワード（例えば、美容など）は、競合が多いため単価が高くなり、具体的なキーワード（例えば、商品名など）は、競合が減るため単価が低くなる傾向にあります。
リスティング広告のメリット
・モチベーションの高いユーザ（顕在層）にリーチできる高い費用対効果が見込める。
・少額の予算からでも開始できる。
・広告の停止・再開などが簡単に行える。
リスティング広告のデメリット
・多くのユーザー（潜在層）にリーチするには向いていない。
・競合が多いキーワードを狙う場合は高額な費用が必要になる。
※資金力のある大手企業が既に参入している場合は、とにかく広告を上位表示させようと、高額入札していることがあり、単価が高くなってしまう場合があります。
まとめ
SNS広告とWeb広告の特徴を解説し比較してきましたが、先述の通りそれぞれにメリット、デメリットがあることを十分に理解し、優先順位をつけて攻略していくことが大切です。Web上でプロモーションを開始するにあたって、最優先すべきは、高効率で獲得できリスクの少ない顕在層向け広告（リスティング広告など）でしょう。
しかしながら、当然顕在層は潜在層と比較して、数が少ないので、どこかで頭打ちになり、思うように獲得が進まなくなったり、効果が悪化してしまったりする時期がやってきます。そうなる前に、次の段階として潜在層向け広告へ展開をしていかなければ、Webにおける規模の拡大は難しいです。
潜在層向けの中でも、今注目されユーザー数も年々増加しているFacebookやTwitter、その他にもLINEやInstagramといったSNS媒体は、その特性を理解し、上手く活用していくことで売上に繋がる効果が期待できます。少額から始められ、ターゲティングができ効果を合わせやすい傾向にある媒体がほとんどですので、まだ未出稿であるならば、テスト的にでも早めにチャレンジしていくと良いのではないかと思います。
また、それぞれの媒体単体での広告効果をみていくことももちろん重要ですが、色々な媒体へ出稿することで、広告の露出量が増え、多くのユーザーの目に広告が触れることになります。その結果、認知度が上がり、顕在層のボリュームも増えだし、再度顕在層向け広告の効果が回復するというような好循環が生まれることもあります。複数の媒体に渡って広告を運用することによる間接効果、相乗効果を踏まえながら全体を設計できると、さら費用対効果は高まってくるでしょう。
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2016.11.17